Chủ tịch Ủy ban Jason Chaffetz (R-UT) giơ cao một chiếc bút tiêm EpiPen trong lúc ông trình bày trong buổi điều trần trước Ủy ban Giám sát và Cải cách Chính phủ ngày 21 tháng 9 năm 2016 tại Capitol Hill ở Washington DC. Ủy ban đã tổ chức một cuộc điều trần để “Rà soát lại sự tăng giá của EpiPens”.

Giá của một chiếc bút tiêm Epipen đã tăng từ khoảng 100 đô la cho một bộ hai chiếc vào năm 2009 lên hơn 600 đô la vào năm 2016. Epipen là một thiết bị cấp cứu khẩn cấp cho những người dị ứng nặng với một số loại thực phẩm nhất định như lạc, bằng việc phòng tránh trường hợp cổ họng bị đóng lại trong thời gian sốc phản vệ. Một năm trước, khi thông tin về sự tăng giá đột biến này lan truyền, Quốc hội đã triệu tập Heather Bresch, Giám đốc điều hành của Mylan, nhà sản xuất Epipen, để tìm hiểu tại sao. Bà đã giải thích rằng, với khoản hoàn trả và bảo hiểm, 85% bệnh nhân thực sự trả ít hơn 100 đô la cho thuốc có giá trị vô lý. Nhưng điều đó có nghĩa ngành công nghiệp bảo hiểm đang phải trả sự cân bằng của những mức giá cao hơn cho những người có bảo hiểm. Và nó sẽ tăng phí bảo hiểm cho phù hợp. Nói cách khác, tất cả chúng ta sẽ phải trả cho những lợi nhuận bất hợp lý đó.

Lý do này chưa đủ thuyết phục để trả lời cho việc tăng giá quá cao như vậy, khi chi phí để sản xuất một chiếc Epipen vẫn giữ nguyên. Nhưng, câu trả lời của bà chỉ có thể giải thích ngắn gọn hơn bằng một từ: lòng tham.

Mylan nhận ra cơn ác mộng về quan hệ công chúng và bắt đầu cung cấp một giải pháp "chung chung" cho Epipen với giá bằng một nửa: 300 đô la cho một bộ hai chiếc. Trong khi đó, một loại thuốc thay thế có tiềm năng rẻ hơn nhiều, từ Teva Pharmaceutical Industries, đang chờ được FDA chấp thuận. Mylan có thể thấy sự cạnh tranh gay gắt trong tương lai, năm 2017, một khi giải pháp của Teva được đưa ra thị trường, Mylan chắc chắn sẽ cần giảm giá một cách đáng kể. Vì vậy, họ đã cố gắng để giành lợi nhuận càng nhiều càng tốt vì nó có thể từ những bệnh nhân dị ứng không may cần mũi tiêm epinephrine để phòng ngừa sốc phản vệ.

Và tất cả những điều này đã xảy ra khi ngày càng có nhiều người Mỹ bị đưa vào kế hoạch khấu trừ cao và do đó phải chi trả nhiều loại thuốc vượt quá khả năng của mình.

Ảnh: Alex Wong / Getty Images.

Khi cuộc tranh cãi tranh cãi này với lợi nhuận bóc lột nổ ra, CVS tham gia và tuyên bố rằng họ sẽ cung cấp một giải pháp thay thế rẻ hơn Epipen, một phiên bản chung của Adrenaclick, được sản xuất bởi Impax Laboratories (các hiệu thuốc khác cũng cung cấp sản phẩm Impax). Một hai bộ ngắm phun Impax chỉ tốn 109 đô la tại CVS, và với chiết khấu giảm giá, một bệnh nhân trung bình chỉ trả 10 đô la cho thuốc. Sự khác biệt về giá cả là đáng kinh ngạc.

CVS được đánh giá cao bởi sự tử tế, đạo đức kinh doanh mà họ mang lại trong cuộc tranh cãi này. Họ đã thực sự đặt khách hàng của mình lên hàng đầu, cũng như kiến tạo mối quan hệ lâu dài, cùng lợi nhuận hợp lý. Họ có thể bán thuộc với giá cả hợp lý vì trên cương vị một nhà bán lẻ lớn, điều này sẽ thu hút nhiều khách hàng vào các cửa hàng của họ, và các khách hàng cũng sẵn sàng chi trả thêm cho các sản phẩm y dược khác.

Quản lý thương hiệu lâu dài là một nghệ thuật và khoa học. Tôi* nhớ lại một cuộc đối thoại mà tôi từng có với Peter Drucker, người được cho là nhà tư tưởng được kính trọng nhất về chủ đề chiến lược kinh doanh. Lúc đó, tôi đang tìm kiếm lời khuyên cho khách hàng về việc định giá một sản phẩm có những lợi thế độc nhất. "Hãy cẩn thận," Peter nói, "Hãy định giá sản phẩm của mình để tạo được mức hoàn lợi nhuận cho nó. Nhưng không quá cao để tạo kẽ hở cho những kẻ khác muốn chiếm lĩnh thị trường với giá thấp hơn".

Mylan và giám đốc điều hành đã tạo ra một sai lầm cực to lớn. Nó dựa trên lòng tham, và văn hoá ưu tiên của cổ đông với những người ủng hộ và đòi hỏi có lợi nhuận nhanh nhất có thể, đôi khi với bất kỳ giá nào. Nó đã khai thác bảo hộ sáng chế để thu được lợi nhuận nhiều nhất có thể trước khi đối thủ cạnh tranh có thể tiến hành: luật cho phép người sáng chế sự độc quyền nhất định để bù đắp các chi phí phát triển. Thương hiệu, cũng như Epipen, tạo ra lợi thế lớn là "người đầu tiên" đưa ra thị trường: sự khác biệt mạnh mẽ và sự tin tưởng được tạo ra ngay lập tức đối với sản phẩm mới của hãng.

Những hành động tai tiếng từ giám đốc điều hành của Mylan đã hủy hoại những lợi thế này: khi nói tới lòng tham, người ta nghĩ tới Mylan. Rõ ràng Bresch chưa bao giờ nói chuyện với Peter Drucker, cũng như bất kỳ nhà lãnh đạo kinh doanh thông minh nào khác về những quyết định của bà. Bà ấy đã phải đối mặt với sự ưu tiên của cổ đông, và công ty của bà là đối tượng phải gánh chịu.

CVS, mặt khác, đã làm những gì mà một lãnh đạo doanh nghiệp thông minh làm. Họ đánh giá thương hiệu. Họ hành động để nâng cao danh tiếng của thương hiệu đó và xây dựng không chỉ tăng trưởng doanh thu mà còn tạo dựng tên tuổi tốt và sự tin tưởng của khách hàng. Họ hành động nhằm thúc đẩy sự thịnh vượng của khách hàng và do đó tăng cường tuổi đời của nhiều khía cạnh, trong trường hợp này, là thương hiệu CVS. Đó là sự nhạy bén trong kinh doanh, và đạo đức: hai đức tính không thể tách rời.

Những việc mà Mylan đang làm thật sự không thể chấp nhận được. Như Harvard Business Review chỉ ra, các nhãn lớn của dược phẩm là:

- Trả các công ty chung phân khúc để họ không tham gia vào thị trường càng lâu càng tốt. Họ trả tiền cho các công ty này để được giữ giá cao, khi giá thực chất nên được giảm thông qua cạnh tranh, một khi các bằng sáng chế hết. Điều này gây tổn hại tới người tiêu dùng cùng toàn bộ ngành công nghiệp, và có thể là bất hợp pháp theo luật chống độc quyền và định giá.

- Lưu hành "những đơn kiện của công dân" giả mạo đối với các loại thuốc mà theo luật pháp, Quốc hội phải xem xét trước khi phê duyệt sản xuất chung, trong thực tế không có công dân nào thực sự gửi đơn yêu cầu. Như HBR đã chỉ ra: "FDA gần đây cho biết các nhà sản xuất thuốc có tiếng đã nộp 92% các đơn yêu cầu của công dân. Rất nhiều trong số những đơn kiện này được nộp gần ngày hết hạn bằng sáng chế, có hiệu quả hạn chế cạnh tranh tiềm ẩn trong 150 ngày nữa".

- Thực hiện những gì mà Mylan đã làm và đạt được lợi thế đầu tiên bằng cách phát hành thương hiệu của riêng mình, nhưng giá cả cao hơn nhiều so với các công ty khác có thể cung cấp - giữ cho đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường càng lâu càng tốt, mở rộng sự độc quyền của họ cho 6 tháng nữa .

Điều mà Mylan đánh mất qua lần này chính là điều vô cùng quan trọng: niềm tin của khách hàng, thứ giúp họ phát triển mạnh để duy trì lợi nhuận. Một công ty không thể nuôi dưỡng và phát triển một thị trường đang tăng trưởng bằng cách lừa đảo khách hàng của mình, thu lợi nhuận quá cao từ những người đang thực sự cần sản phẩm của mình.

Epipen có thể được gây dựng như một thương hiệu cung cấp lợi nhuận lành mạnh lâu dài. Thay vào đó, giờ đây tương lai của Epipen đã được định đoạt. CVS nên được ghi nhận như là một trường hợp điển hình về cách sửa đổi các thực tiễn kinh doanh xấu thông qua cạnh tranh lành mạnh. Hành động của họ là một ví dụ cho các công ty dược phẩm và tất cả các doanh nghiệp khác. Peter Drucker chắc chắn sẽ đồng ý với điều này.

(Bài viết này đã được sửa đổi để chỉ ra rằng giá được trích dẫn là cho bộ hai chiếc, CVS không phải là người bán duy nhất loại ống dẫn có giá rẻ hơn, và Mylan không có hành vi nào bất hợp pháp.)

* Tác giả bài viết: Peter Georgescu - Chủ tịch Danh dự của Young & Rubicam Inc.

Thu Thủy

Lược dịch theo Forbes

Vietnam Report