Khi sản phẩm của bạn có thể trở nên giá trị hơn đối với khách hàng theo thời gian, cách bạn ưu tiên xây dựng các tính năng và thu lợi nhuận trong doanh nghiệp cần thay đổi.

Khi hầu hết các công ty lớn trong kỉ nguyên công nghiệp được thành lập, ngay cả những nhà kinh tế giỏi nhất cũng tin chắc vào quy luật lợi nhuận biên giảm dần. Nguyên tắc này có nghĩa là một hàng hóa càng được tạo ra nhiều, giá trị nhận được khi tiêu dùng thêm mỗi đơn vị hàng hóa đó càng ít. Nếu toàn thế giới có tất cả 1kg socola, thì chỉ những người giàu mới có thể nếm được hương vị độc đáo này. Nếu đại dương bỗng nhiên đều trở thành socola, giá trị gia tăng của khối lượng đó sẽ giảm – chúng ta thực sự có nhiều socola hơn mức cần thiết. Quy luật lợi nhuận biên giảm dần đã được giữ vững trong suốt thời kì công nghiệp. Hàng hóa mà chúng ta càng làm ra nhiều, giá trị của nó càng thấp khi có thêm một người dùng, làm giảm đường cong nhu cầu.

Điều đó đã thay đổi trong kỉ nguyên Internet.

Nhiều thứ đã thay đổi ngày nay. Ảnh: Nicholas Blechman.

Đầu những năm 1980, nhà kinh tế học Brian Arthur bắt đầu suy đoán rằng trong một thế giới mà công nghệ càng ngày càng phát triển, nguyên tắc này sẽ không thể áp dụng được nữa. Ông cho rằng một số ngành công nghiệp đã thực sự chứng minh sự tăng trưởng về lợi nhuận. Bạn càng phân phối hàng hóa nhiều hơn, mỗi đơn vị hàng hóa gia tăng càng có giá trị. Cuối cùng, tư tưởng của Arthur đã dẫn tới những hiểu biết của chúng ta về hiệu quả mạng lưới và các phản hồi. Trong thế giới công nghệ: Bạn càng làm được nhiều, chúng càng có giá trị. Facebook trở nên có giá trị đối với nhiều người hơn trong mạng lưới mà bạn tham gia. Ứng dụng nhắn tin giá trị hơn khi có thêm nhiều người đăng kí. Các mô hình thương mại điện tử marketplace như eBay, Etsy giá trị hơn nhờ mỗi thành viên mới, mỗi khi có một người bán hàng mới đăng kí và liệt kê hàng hóa của họ.

Khi Patrick Collison – Giám đốc Điều hành của Công ty thanh toán điện tử Stripe – giảng dạy cho sinh viên năm thứ hai của khóa học chiến lược tại Đại học Kinh doanh Stanford năm nay, ông quan sát thấy điều này đã tạo ra một trong những điểm khác biệt rõ nét nhất về tiêu chí quyết định giữa các nhà lãnh đạo trong kỉ nguyên công nghiệp và những công ty thuộc kỉ nguyên Internet. Khi sản phẩm của bạn có thể trở nên giá trị hơn đối với khách hàng theo thời gian, cách bạn ưu tiên xây dựng các tính năng và thu lợi nhuận trong doanh nghiệp cần thay đổi.

Đối với các nhà lãnh đạo thực sự hiểu được ý nghĩa của việc tăng lợi nhuận, sự giàu có tự nhiên về thu lợi nhuận sẽ xuất hiện. Chẳng hạn như Amazon Web Services (AWZ). Trong nhiều năm liền, AWZ đã đầu tư vào việc thúc đẩy các nhà phát triển và chấp nhận nền tảng của nó bằng cách giảm giá thành, giới thiệu các tính năng có chi phí thấp để giúp cuộc sống của họ trở nên dễ dàng hơn. Điều này đã dẫn đến mức đầu tư cụ thể của AWS tăng cao, từ các đổi mới như công nghệ CloudHealth, Qubole, Mapbox và những thứ khác tương tự. Việc đầu tư hệ sinh thái đó giúp củng cố giá trị và thúc đẩy sự thích ứng ở các nhà phát triển.

Mặc dù có thể có hàng trăm ý tưởng tiềm năng cho Amazon để “thu hoạch” giá trị từ các khách hàng hiện tại, tốt hơn vẫn nên “thu hoạch” giá trị sau khi tăng cường mức độ bám dính của nền tảng. Nhà lãnh đạo thông minh (mà Andy Jassy của AWS chắc chắn là một trong số đó) sẽ chủ động trì hoãn các cuộc thao diễn thu lợi nhuận nếu chúng làm chậm lộ trình xây dựng các tính năng, dịch vụ khác hỗ trợ tốt hơn cho hệ sinh thái rộng lớn của AWS.

Đây là một khái niệm khó hiểu đối với lãnh đạo của các doanh nghiệp thuộc kỉ nguyên công nghệ. Làm thế nào bạn có thể liên tục trì hoãn lợi nhuận ngắn hạn để phát triển hiệu quả mạng lưới của mình? Khi nào doanh nghiệp của bạn mới thực sự kiến tiền? Nhưng miễn là có thể tạo ra sự bám dính lâu dài, đó vẫn là một chiến lược hợp lí. Miễn là tạo ra được lợi nhuận tăng mạnh, giá trị thuần hiện tại thu về từ lợi nhuận sẽ có thể tăng trong tương lai. Ngày nay, AWS là một doanh nghiệp có giá trị lớn hơn rất nhiều đối với sự tồn tại lâu dài của nó. Cũng như Facebook. Cũng như Google. Và danh sách này vẫn còn kéo dài.

Collison cho rằng các công ty giữ một danh sách ý tưởng có thể được theo đuổi ngay từ bây giờ, thay cho khả năng sinh lời ngắn hạn, nhưng không có lợi ích rõ ràng cho khách hàng hay hệ sinh thái của họ. Hãy gọi đây là bãi đỗ “Chiến lược năm tới” – ông gợi ý. Tại sao lại là “Chiến lược năm tới”? Câu trả lời khá đơn giản. Các công ty có dữ liệu khách hàng phong phú và thông tin chi tiết về các mối quan hệ luôn luôn có thể kiếm tiền từ đó, nhưng sẽ dễ dàng hơn (và có lợi hơn) khi khách hàng đầu tư thêm nhiều vào những sản phẩm mà họ đang sử dụng. Đầu tư ngày hôm nay là để xây dựng một hệ sinh thái, thể hiện giá trị, thúc đẩy hiệu quả mạng lưới và gây dựng lòng trung thành ở khách hàng. Chỉ khi ấy, chúng ta mới nên lo lắng tiếp về việc giới thiệu sản phẩm gia tăng theo quy luật lợi nhuận biên giảm dần.

Phần lớn các công ty không nghĩ theo cách này. Chúng không thể. Chúng có nền tảng là nhà đầu tư, những người muốn tối đa hóa lợi nhuận ngay hôm nay. Họ sẽ không dung túng sự trì hoãn về hoạt động có lợi nhuận để đối lấy các hoạt động có khả năng sinh lời nhiều hơn trong tương lai. Và đó là một sự khác biệt rất quan trọng thúc đẩy hành vi của những nhà quản lí trong các công ty thuộc kỉ nguyên công nghiệp. Chừng nào các nhà cung cấp mới nổi có thể bảo đảm nền tảng nhà đầu tư và đội ngũ quản lí hài lòng với việc tăng trưởng không có lãi, họ có thể ưu tiên đầu tư ngắn hạn – được thiết kế rõ ràng để làm suy yếu đối thủ cạnh tranh hiện tại của họ trong tương lai.

Đối với bất cứ CEO nào thúc đẩy một chiến lược chuyển đổi kĩ thuật số, việc hiểu được sự thay đổi này là rất quan trọng. Hiểu được bãi đỗ nào là “Chiến lược năm tới” cho phép doanh nghiệp tập trung các khoản đầu tư sẵn có vào những thứ mang lại kết quả dài lâu. Chừng nào có vốn để triển khai, một nhà lãnh đạo có thể tránh quay về bãi đỗ đó sau khi lộ trình thu hồi của họ đã hết. Nhưng đây cũng là một thách thức đầy nguy hiểm. Nếu bạn nắm giữ bãi đỗ là “Chiến lược năm tới”, chắc chắn bạn sẽ tối ưu hóa lợi nhuận ngắn hạn, điều này làm nhà đầu tư tức giận và có nguy cơ chống đối. Nếu bạn tuân theo quy tắc mà mình đã đồng ý với hầu hết các nhà đầu tư truyền thống, nhìn thấy tất cả các góc độ này sẽ không thành vấn đề... bạn buộc phải đánh giá thấp những điều mà sẽ quan trọng trong 10 năm tới và đánh mất sự tập trung.

Rủi ro biến mất trong thời gian ngắn. Hoặc gần như chắc chắn sẽ biến mất trong thời gian dài. Phần lớn các công ty trải qua quá trình chuyển đổi mạnh mẽ trong thế giới kinh doanh ngày nay đã lựa chọn trước kia. Nhưng nó không phải là một con đường dễ dàng, nó còn cách một khoảng xa nhất định.

Huyền Đỗ

Lược dịch theo Harvard Business Review

Vietnam Report