Với việc xu hướng đầu tư vào phân tích khách hàng đang tăng, chức năng kinh doanh này có thể sẽ có thứ hạng cao trên các chương trình quản lý hàng đầu.

Tuy nhiên, kết quả từ bản khảo sát gần đây của McKinsey (CMO) cho thấy rằng trong khi ngân sách dành cho việc phân tích tiếp thị cũng như ứng dụng của nó đang gia tăng một cách rõ ràng, thì nhận thức về giá trị của phân tích khách hàng trong việc mang đến thành công cho các công ty lại đang giảm. 

Để làm rõ những điều mà CMO phản ánh về phân tích khách hàng, chúng tôi đã khảo sát 700 nhà quản lý tiếp thị và lãnh đạo bán hàng lãnh đạo để làm sáng tỏ ba câu hỏi:

-Phân tích khách hàng thực sự đóng góp giá trị cho hiệu suất công ty như thế nào? 

-Các yếu tố thành công chính để gặt hái những lợi ích của việc phân tích khách hàng là gì?

-Làm thế nào các nhà tiếp thị có thể đảm bảo khả năng cạnh tranh trong tương lai của việc phân tích khách hàng

1. Ảnh hưởng của phân tích khách hàng về hoạt động của công ty là rất quan trọng, và nó không đánh giá được đánh giá đúng

Chúng tôi thấy rằng tầm quan trọng của phân tích khách hàng cho thành công thương mại không được đánh giá đúng mực (trái ngược với giả định cho rằng các khoản đầu tư sẽ được đổ vào lĩnh vực này nhiều hơn bao giờ hết). Ngược lại, nó được xem là ít quan trọng đối với hiệu suất của công ty so với một số bộ phận khác như tiếp thị và bán hàng, thậm chí còn ít hơn so với hai năm trước- khi chúng tôi tiến hành cuộc khảo sát trên các nhà tiếp thị cao cấp và nhân viên kinh doanh. Trong một khảo sát năm 2013, phân tích khách hàng đã được xếp hạng thứ năm trong số những điều quan trọng với công ty trong số 13 lĩnh vực tiếp thị và bán hàng, trong khi vào năm 2015 nó chỉ được xếp thứ tám (trong số 12 lĩnh vực).

Tuy nhiên, có rất nhiều lý do người quản lý tiếp thị và bán hàng (và tổng giám đốc của họ) để thẩm định lại tầm quan trọng của phân tích khách hàng và đánh giá chiến thuật và cách quản lý của họ khi phân tích khách hàng không thực sự tạo ra giá trị đáng kể. Như kết quả khảo sát của chúng tôi cho thấy, sử dụng rộng rãi phân tích khách hàng có tác động đáng kể về hiệu suất của công ty. Các công ty sử dụng rộng rãi phân tích khách hàng có nhiều khả năng vượt qua đối thủ cạnh tranh của họ trên các số liệu hoạt động quan trọng, cho dù đó là lợi nhuận, doanh thu, tăng trưởng doanh thu, hoặc lợi nhuận từ các khoản đầu tư. Ví dụ, các công ty có sử dụng phân tích khách hàng hoàn toàn vượt xa đối thủ cạnh tranh của họ khi lợi nhuận tăng gần gấp đôi so với những công ty không triển khai phân tích khách hàng.

2. Ba yếu tố rất cần thiết để gặt hái lợi ích đáng kể từ phân tích khách hàng

Theo kết quả khảo sát của chúng tôi, các nhà tiếp thị nên tập trung vào các khía cạnh quan trọng sau đây để tận dụng tiềm năng phân tích khách hàng của công ty họ.

Phấn đấu để đạt sự hoàn thiện trong phân tích khách hàng là rất quan trọng (trái ngược với việc chỉ đơn thuần là tốt). Hơn 85% các công ty báo cáo rằng họ sử dụng rộng rãi phân tích khách hàng đã khẳng định công ty của họ nhận được một đóng góp giá trị đáng kể từ phân tích khách hàng, so với khoảng 20% các công ty ít sử dụng phân tích khách hàng, và khoảng 30% dùng vừa phải. Điều này cho thấy các công ty bắt đầu gặt hái được lợi ích đáng kể từ các phân tích khách hàng chỉ khi họ đạt được sự xuất sắc, ví dụ, khi chức năng của phân tích khác hàng có thể được coi như là nghệ thuật kinh doanh.

Điều này có ý nghĩa quan trọng đặc biệt đối với các nhà quản lý và các quyết định của họ về những gì cần phải được đầu tư vào phân tích khách hàng để có thể cạnh tranh trong tương lai. Họ cần phải xác định khoảng cách thực sự giữa phân tích khách hàng hiện tại của họ và nghệ thuật phân tích khách hàng thực sự trong ngành công nghiệp của họ, và để đảm bảo rằng chi tiêu thêm về phân tích khách hàng sẽ giúp họ có cơ hội rút ngắn khoảng cách này. Nếu không thì việc chi tiêu bổ sung (mặc dù với ý định tốt) sẽ khiến khoản đầu tư gặp rắc rồi ngay từ đầu (bởi vì nó cuối cùng sẽ không mang lại lợi ích gì).

Xây dựng một nền văn hóa coi trọng việc ra quyết định dựa trên thực tế và phân tích. Đây là một nền văn hóa mà không tập trung hoàn toàn vào CNTT và phân tích chủ đề, nhưng mà chọn tiếp cận phân tích khách hàng một cách toàn diện. Mặc dù đầu tư vào CNTT và nhân viên có tay nghề cao là quan trọng, thì việc chỉ đầu tư vào những điều này sẽ không cung cấp giá trị. Những người lãnh đạo mà trông đợi rằng các quyết định dựa trên thực tế và một tổ chức có thể nhanh chóng biến các quyết định đó thành hành động là những phẩm chất có khả năng dẫn đến thành công nhiều hơn so với các công ty chỉ tập trung hoàn toàn vào CNTT.

Đầu tiên, chúng ta thấy rằng việc thực hiện và tổ chức các khía cạnh của phân tích khách hàng (chẳng hạn như một nền văn hóa với quá trình ra quyết định dựa trên thực tế, phân tích giá trị của sự việc, thái độ quản lý và những sự kỳ vọng) tương quan nhất với sự đóng góp giá trị của phân tích khách hàng. Điều này cho thấy rằng CNTT và phân tích rõ ràng là cần thiết để tạo ra giá trị từ phân tích khách hàng, nhưng điều này lại phụ thuộc vào nền văn hóa và sự sắp xếp tổ chức.

Thứ hai, những phát hiện thú vị xuất hiện khi chúng ta tập trung vào các yếu tố phụ trong phân tích và CNTT, và những điều có liên quan để đảm bảo rằng các phân tích khách hàng tạo ra giá trị. Nó trở nên rõ ràng rằng việc có cơ sở thực tế với tư tưởng văn hóa đúng đắn trong tổ chức sẽ quan trọng hơn một giải pháp hoàn hảo.

Ví dụ một tổ chức, việc đưa ra quyết định dựa trên thực tế và mong đợi của quản lý là quan trọng hơn so với tốc độ mà tại đó những hiểu biết này được đưa vào hoạt động. Trong phân tích, trọng tâm là việc cung cấp những hiểu biết và hành động đúng, chứ không phải là sự phát triển nhanh chóng của các mô hình mới. Nhìn vào CNTT, ta thấy một bức tranh tương tự: dữ liệu thực tế mà xây dựng nền tảng cho phân tích khách hàng là quan trọng hơn so với tất cả các liên kết của hệ thống CNTT.

Yếu tố thành công ở đây là xem xét phân tích khách hàng một cách toàn diện, bao gồm IT, phân tích và thực hiện / thiết lập tổ chức, và cải thiện tất cả các yếu tố.

Bảo đảm sự tham gia của quản lý cấp cao trong phân tích khách hàng. công ty có hiệu suất cao được dẫn dắt bởi giám đốc điều hành cao cấp -người mà hiểu được tầm quan trọng và đặt bản thân mình có liên quan tới phân tích khách hàng. Chúng tôi thấy rằng những công ty mà quản lý cấp cao không được tham gia rộng rãi, chỉ có 28% cho thấy giá trị từ những đóng góp quan trọng của phân tích khách hàng. Điều này trái ngược với 69% các công ty có sự tham gia của quản lý cấp cao trong phân tích khách hàng, điều thể hiện rằng phân tích khách hàng có ảnh hưởng đến giá trị mang lại cho công ty.

Cụ thể, nhìn vào trình độ quản lý của những người tham gia, ta có thể thấy một cách rõ ràng điều ảnh hưởng tới giá trị đóng góp cho công ty chính là sự tham gia của những nhà quản lý hàng đầu. Nếu công ty đã thành lập một vai trò trong đội ngũ quản lý cao nhất (TMT), chẳng hạn như thông qua một giám đốc thương mại, thì hơn một nửa số người được hỏi (53%) nói rằng phân tích khách hàng góp phần đáng kể vào việc tạo ra giá trị. Nếu chỉ quản lý cấp cao là có liên quan chứ không phải là TMT, con số này giảm xuống chỉ còn 29%, gần với con số thể hiện việc không có sự tham gia của tất cả quản lý cao cấp (20%).

Đơn vị thực hiện việc thiết lập tổ chức nhằm làm gia tăng sự đóng góp giá trị của phân tích khách hàng là một ban quản lý (những người thảo luận về những chủ đề liên quan đến khách hàng và hoàn toàn nắm lấy quan điểm của khách hàng). Nếu một công ty đã thành lập một ban quản lý cấp cao thảo luận về chủ đề có liên quan về khách hàng và có sức mạnh để đưa ra quyết định trong lĩnh vực này, các công ty có nhiều khả năng gặt hái những lợi ích của việc phân tích khách hàng. Điều này cũng đúng với các hội đồng khách hàng. Ở đây điểm thú vị là trong khi hội đồng khách hàng (ví dụ, thảo luận thường xuyên với một nhóm được lựa chọn từ những khách hàng thực sự mua các dịch vụ / sản phẩm) thực sự có những đóng góp nhất định, thì ngay cả một ban vận động khách hàng cũng hết sức hữu ích. Trên một bảng tuyên truyền vận động khách hàng, nhân viên tự đặt mình vào vị trí của khách hàng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ của công ty từ góc độ khách hàng. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của tư tưởng. Khi nhân viên đặt mình ở vị trí khách hàng và công ty khuyến khích tư tưởng này, lợi ích từ các phân tích khách hàng là rất dễ dàng nắm bắt.

3. Benchmarking (Công cụ để đánh giá chất lượng tổ chức) là điểm khởi đầu cho việc cải thiện sự đóng góp giá trị của phân tích khách hàng

Vì các tổ chức bắt đầu tận dụng đầy đủ tiềm năng của phân tích khách hàng chỉ khi họ đạt đến một mức độ nhất định của sự xuất sắc, nên bất kỳ nỗ lực nghiêm túc nào để cải thiện hiệu quả hoạt động của tổ chức nên bắt đầu với việc đánh giá chất lượng tổ chức của đối thủ của nó. Điều này sẽ kiểm tra tất cả mọi thứ từ sự đóng góp và sự trưởng thành của những nỗ lực phân tích khách hàng cho tới việc dữ liệu được chuyển thành hành động một cách nhanh chóng như thế nào, làm thế nào phân tích được thực hiện bởi các nhân viên tuyến đầu, mức độ của việc đưa ra quyết định dựa trên thực tế, và sự mong đợi, thái độ của ban quản lý.

Sự hiểu biết về công cụ để đánh giá chất lượng tổ chức sẽ cung cấp một phân tích chi tiết của bất kỳ khu vực nào để đầu tư, và một lộ trình cho việc phân tích khách hàng của công ty (và đóng góp giá trị của nó) để tiến tới cấp độ tiếp theo.

Thu Thủy

Lược dịch theo McKinsey and Company

Vietnam Report