Tiếp thị theo cách của Mercedes

17/10/2016

Người tạo 0

Chuyên mục:

Ola Källenius là tự thú nhận mình là anh chàng mà trước kia coi mình là "đứa trẻ với ước mơ của lái chiếc xe Mercedes đẳng cấp."

Källenius mang quốc tịch Thụy Điển, tham gia vào một chương trình quản lý kết hợp vào năm 1993 mà sau này được đặt tên là Daimler-Benz AG theo tên của giám đốc điều hành McLaren Automotive vào năm 2003, và trở thành một thành viên của Hội đồng quản trị của Mercedes-Benz, chịu trách nhiệm tiếp thị và bán hàng, vào năm 2013. Vào tháng Giêng năm 2015, Källenius được bổ nhiệm vào Hội đồng quản trị của Daimler AG. Ở tuổi 45, anh là thành viên lãnh đạo trẻ nhất mà công ty có. Trong một cuộc trò chuyện gần đây với Jesko Perrey của McKinsey, Källenius chia sẻ quan điểm của mình về những gì đang quyết định tương lai của tiếp thị, đặc biệt là ở phân khúc cao cấp.

PVTiếp thị đã có sự thay đổi cơ bản kể từ thời hoàng kim?

Ola Källenius: Nó đã trở thành một trò chơi khó khăn hơn, nhưng tôi sẽ nói rằng một số vấn đề cơ bản vẫn như xưa. Bạn cần một thái độ, một câu chuyện. Bạn có những yếu tố để thúc đẩy cảm xúc và trí tuệ, trái tim và tâm trí.

PV: Điều này cho thấy rằng chỉ phân tích sẽ không thể thay thế việc kể chuyện truyền thống ?

Ola Källenius: Một điều tôi muốn nhấn mạnh là, bởi vì tất cả mọi người có xu hướng nói chuyện về mặt kỹ thuật số, đó là trong thế giới của sự sang trọng hiện đại không phải chỉ có kỹ thuật số. Đó là sự liên lạc giữa con người. Điều đó quan trọng không kém so với kỹ thuật số quan trọng, theo một cách. Hãy suy nghĩ về thương hiệu cao cấp khác, như Hermès và Louis Vuitton. Hãy nhìn những gì họ đang làm: họ đang xây dựng các cửa hàng đẹp đẽ, mà bạn thực sự muốn ghé vào trước khi bạn mua. Đó là những nơi của cảm xúc. Vì vậy, hãy tin rằng những nơi như vậy luôn quan trọng, kể cả đối với những người trẻ tuổi. Đồng thời, mọi người muốn tích hợp liền mạch giữa thể chất và kỹ thuật số.

PV: Kỹ thuật số đã cho phép bạn làm điều mà trước đó bạn không thể thực hiện?

Ola Källenius: Dưới đây là một ví dụ, nơi dữ liệu lớn đã thực sự thay đổi cách chúng ta đang làm kinh doanh: car2go.1 Chúng tôi biết tất cả mọi thứ xảy ra với những chiếc xe, 24/7, quanh năm. Nếu bạn bắt đầu phân tích dữ liệu, bạn có thể xem các mẫu xe. Bạn có thể xem, ví dụ, 8:00-10:00 vào buổi sáng, tại các thành phố khác nhau, có một khả năng mà ai đó lấy một chiếc xe, lái tới nơi nào đó, và đang ở trong một "khu phố A." Vì vậy, chúng nhất định có thể chắc chắn có nhiều xe ô tô trong khu phố đó trong những giờ như vậy.

Chúng tôi cũng có thể cải thiện trải nghiệm của khách hàng để có một mối quan hệ một-một với các khách hàng. Đó là những gì chúng ta làm bây giờ với "Mercedes và tôi", cho phép khách hàng của chúng tôi có một ID Mercedes độc đáo. Điều này cho phép tích hợp liền mạch giữa điện thoại thông minh và chiếc xe của bạn, và giữa chúng tôi và các loại xe của chúng tôi. Chúng tôi biết, ví dụ, má phanh của bạn đang như thế nào. Dữ liệu đó cho chúng tôi biết khi một chiếc xe cần sửa chữa ngay cả trước khi các khách hàng gặp bất cứ vấn đề gì, vì vậy chúng tôi có thể nhắc nhở họ về một buổi kiểm tra xe.

PV: Việc kết nối bên trong tổ chức, ví dụ như tích hợp tiếp thị vào phát triển sản phẩm, có tầm quan trọng như thế nào?

Ola Källenius: Chúng tôi đã hoàn toàn tổ chức lại tiếp thị của chúng tôi và bộ phận bán hàng thay vì có những điểm khác nhau ở các vùng khác nhau, và đã tạo ra những gì được gọi là “trải nghiệm khách hàng tốt nhất”. Chúng tôi bó các lĩnh vực khác nhau bên trong trụ sở chính của chúng tôi, nơi mà thực hiện các kế hoạch chi tiết cho toàn bộ cuộc hành trình của khách hàng. Chúng tôi đã có một ban chỉ đạo với những người đảm nhiệm vai trò viễn thông, giải trí, và IT ngồi lại với nhau bởi vì chúng ta không thể làm tiếp thị tốt trong sự cô lập. Bạn cần phải có những người IT, những người kĩ sư cùng làm việc với mình, nếu không công việc sẽ không hiệu quả.

PV: Bạn làm việc với những ai khác nữa để cung cấp "trải nghiệm khách hàng tốt nhất"?

Ola Källenius: ". Một cách khác mà chúng tôi đang tạo ra các liên lạc giữa mọi người được xây dựng trên ý tưởng của Apple “sản phẩm thiên tài”. Đó là một vai trò trong các mạng lưới bán lẻ, mà không phải là một vai trò bán hàng, vì vậy khách hàng không gặp áp lực trong giao dịch khi họ nói chuyện với người này. Chúng tôi gọi vai trò đó là " nhân viên hướng dẫn khách hàng" của chúng tôi.

Vai trò hướng dẫn khách là để giúp khách hàng của chúng tôi hiểu được sản phẩm trước khi bán hàng, và sau bán hàng. Vì vậy, nếu bạn đã mua một chiếc S-Class mới, người hướng dẫn khách hàng giải thích chiếc xe cho bạn, và giúp bạn hiểu nó hoạt động như thế nào. Nhưng bây giờ bạn đang lái thực sự, và bạn đang ngồi đó với hệ thống đo từ xa, và bạn quên làm thế nào để kích hoạt ứng dụng Mercedes-Benz của bạn, ví dụ. Bạn gọi người trợ giúp khách hàng, và anh ta hoặc cô ấy sẽ giải thích cho bạn.

Đây chỉ là một ví dụ về một vai trò chưa từng tồn tại trước đó tại một đại lý xe hơi và gần như không tồn tại bất cứ nơi nào. Chúng tôi đã cải thiện trải nghiệm của khách hàng bằng cách loại bỏ các áp lực của giao dịch. Hamburg là nơi chúng tôi thử nghiệm điều đó. Bây giờ, chúng tôi đang đào tạo 500 nhân viên như vậy tại Trung Quốc.

PV: Đây có phải là cũng là một phản ứng đối với những thách thức của sự phát triển? Làm thế nào để bạn vượt qua sự lộn xộn?

Ola Källenius: Nếu bạn nhìn vào xã hội, tất cả chúng ta biết điều này, số lượng thông tin mà bạn hấp thụ mỗi ngày bây giờ là cao hơn nhiều so với 10, 30, 50 năm trước. Vì vậy, để lấy sự chú ý của những người liên quan và tăng sự lựa chọn mua hàng của họ, bạn phải thực sự thông minh về việc này. Điều này có tầm quan trọng rất lớn, theo như những gì Mercedes nghĩ, so với chúng tôi ở thời điểm nhiều năm về trước, khi mà thị trường chỉ là về sản phẩm.

Bây giờ, để số hoá Mercedes, chúng tôi thực hiện "Mercedes và tôi." Bạn phải có khả năng kết nối, đặc biệt là cho những người trẻ tuổi. Chúng tôi cung cấp tất cả các loại dịch vụ xung quanh chiếc xe và hơn thế nữa. Cái nhìn và cảm nhận từ quảng cáo, sự trình bày vật lý, và lưu trữ của chúng tôi, tất cả cần phải phù hợp với thế giới đó. Điều này cũng được phản ánh trong showroom "Mercedes và tôi" của chúng tôi tại Hamburg, bạn có thể gọi nó là một phòng trưng bày, nhưng nó thực sự không phải là vậy. Đó là một nhà hàng, đó là một nơi mà chúng tôi hợp tác với các nghệ sĩ và nhạc sĩ. Đó là nơi để tạo nên thành công. Họ làm việc vất vả cả tuần, và họ xứng đáng được thư giãn vào cuối tuần!

PV: Điều gì đã trở thành một khía cạnh quan trọng của thời kỳ hoàng kim mới này? Bạn càng gắn kết với khách hàng của bạn, trải nghiệm khách hàng của bạn sẽ càng mạnh mẽ ?

Ola Källenius: Người sáng lập của công ty chúng tôi gọi nó là: "một là tốt nhất, hai là hỏng tất." Ông ấy có ý gì khi nói điều đó? Ông đã không nói về việc mô tả một sản phẩm. Ông nói về thái độ. Bạn không nghỉ ngơi trên vòng nguyệt quế của mình. Bạn tiến xa hơn nữa.

Chúng tôi nhấn chiếc nút cảm xúc qua các điểm quan trọng trong tiếp thị. Và điều tuyệt vời với Mercedes là bạn có một thương hiệu cảm xúc. Khi bạn mua một chiếc Mercedes, nó luôn luôn là về giấc mơ của một đứa trẻ một ngày nào đó sẽ lái chiếc xe sang trọng.

Thu Thủy

Lược dịch theo McKinsey and Company 

Vietnam Report

  


Bình Luận (0)



Gửi bình luận

Thư điện tử của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *