"Thương hiệu có thể ồn ào nhưng nhân hiệu phải trầm lắng", đó là triết lý của người từng gây nên cơn sốt Marketing hồi 2011.

Trong cuộc phỏng vấn với VnExpress, ông Nguyễn Thành Phương - Tổng Giám đốc toàn cầu của Kangaroo có những chia sẻ về chặng đường phát triển của tập đoàn và chiến lược vẽ lại bản đồ nước sạch ở khu vực Đông Nam Á trong tương lai.

15 năm trước người Việt Nam chưa quan tâm nhiều đến nước sạch, cơ duyên nào đưa ông đến quyết định chọn nước làm khởi đầu cho mọi hoạt động kinh doanh?

Tôi không thích những gì gắn với chữ duyên bởi nó thường là một lý do để bao biện cho những gì người ta ngại nói, ngại chia sẻ. Với tôi, mọi thứ đều gắn với nguyên nhân và kết quả.

Sinh ra và lớn lên bên dòng sông Nhuệ, khi bé hàng ngày tôi chứng kiến mẹ hay phải mua cát về lọc nước, lấy tay để vớt váng nước bẩn. Thời đó phân biệt nước sạch nước bẩn chỉ bằng mắt thường chứ không có công nghệ cao phân tích như bây giờ. Tất cả người dân quanh nơi tôi sống đều có vấn đề về đường ruột. Đó chính những nhận thức đầu tiên về tầm quan trọng của nước sạch.

Sau này, khi ra trường, tôi quyết tâm nếu có điều kiện và cơ hội thành lập công ty, sản phẩm kinh doanh sẽ là các thiết bị cung cấp nước sạch.

Lúc đầu tôi nghĩ đến kinh doanh nước tinh khiết, nhưng nghĩ lại thì sử dụng chai nhựa quá lãng phí và việc dùng bình nước tinh khiết để ăn, tắm, giặt chi phí rất cao. Xuất phát từ những ám ảnh của tuổi thơ và những trải nghiệm thực tế tôi dần dần phát triển sản phẩm máy lọc nước và mở rộng quy mô Kangaroo như bây giờ.

Kangaroo từng nổi lên như một hiện tượng marketing trong trận Chung kết C1 vào năm 2011 với thông điệp “Cạch. Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”. Dấu ấn đó đã ảnh hưởng gì đến công ty?

Một sản phẩm không tốt mà tập trung quá nhiều cho công tác truyền thông chẳng khác nào cho người ta thấy điểm yếu của mình. Nhưng ngược lại, một sản phẩm tốt mà không truyền thông, ít được người dân biết tới, thì cũng có nghĩa là có tội với người tiêu dùng.

Vòng đời phát triển của doanh nghiệp cũng giống như con người, có những thời điểm có thể vỗ ngực chứng minh vị thế của mình. Khi đó chúng tôi chín chắn, tự tin về sản phẩm nên cần phải truyền thông để người tiêu dùng biết tới.

Phương pháp truyền thông chúng tôi áp dụng là loại hình mới và nó mang đến những ý kiến trái chiều, có người thích và cũng có người không thích. Nhưng nhìn chung, tất cả đều có tác động đến mặt cảm xúc, ghi dấu ấn với người xem lúc đó. Những cái mới thường dễ gây ra tranh cãi, những nếu ai cũng ngại đối đầu, ngại tranh luận thì người tiêu dùng khó có thể cập nhật sản phẩm mới.

Tôi cho rằng thương hiệu có thể ồn ào nhưng nhân hiệu phải trầm lắng. Hiệu ứng có được vào năm 2011 là một thách thức bởi áp lực để chứng minh vị trí tiên phong rất lớn. Chúng tôi đã bình tĩnh xây dựng, phát triển sản phẩm, áp dụng tiến bộ khoa học công nghệ và phương thức quản lý mới để dần giữ lại ấn tượng tốt trong tâm trí người tiêu dùng.

Trong 15 năm qua, thời khắc nào ông cho là mang ý nghĩa quyết định với sự phát triển của doanh nghiệp?

Chặng đường phát triển của Kangaroo cũng trải qua nhiều giai đoạn thăng trầm. Với tôi, khi mới thành lập là lúc khó khăn nhất, đồng thời cũng là giai đoạn mang tính chất quyết định.

Ngay từ đầu, Kangaroo may mắn đã xác định được sản phẩm “trái tim” của doanh nghiệp là các thiết bị dành cho nước sinh hoạt. Chúng tôi phát triển theo 3 giai đoạn, đầu tiên là nước sạch dùng trong sinh hoạt, sau đó nâng tầm lên nước tinh khiết để uống và giờ đây là nước khỏe, loại nước có khoáng chất để bổ sung và nuôi dưỡng cho cơ thể. Từ khi thành lập đến nay, các thiết bị nước sạch luôn là sản phẩm dẫn đường để chúng tôi thâm nhập, mở rộng thị trường, khẳng định vị thế trong nước và khu vực.

15 năm qua, 10 năm đầu là tích lũy và 5 năm sau là đầu tư. Giai đoạn đầu, chúng tôi chủ yếu ODM (sản xuất thiết kế gốc), thiết kế sản phẩm, sau đó xem lợi thế các nước, nước nào mạnh sẽ gửi yêu cầu gia công. Đây là giai đoạn tích lũy bởi chi phí cho cơ sở vật chất rất ít.

Sau thời gian tích lũy, hiện nay chúng tôi đang đầu tư để mở một nhà máy thứ 3, nâng dần tỷ lệ nội địa hóa sản phẩm từ 10% lên 70%. Kangaroo đầu tư nhà xưởng cho các đơn vị sản xuất linh kiện phụ trợ để lắp ráp vào thiết bị của mình. Tất nhiên, phần linh kiện lõi quan trọng nhất vẫn do công ty tự sản xuất bằng công nghệ riêng.

Ông xác định đâu là triết lý kinh doanh và triết lý trong văn hóa doanh nghiệp của Kangaroo?

Về sản phẩm, chúng tôi kiên trì với mục tiêu khác biệt hóa kiểu dáng và khác biệt hóa đặc tính kỹ thuật của sản phẩm. Khi các doanh nghiệp kinh doanh bình nước nóng, chúng tôi phát triển bình nước nóng kháng khuẩn. Đặc biệt, mới đây nhất là máy lọc nước hydrogen mà nếu không phải là Kangaroo thì sẽ không có máy lọc nước Hydrogne tại Việt Nam.

Khi các doanh nghiệp khác tập trung vào quy mô, chúng tôi tập trung vào công nghệ IoT. Kangaroo sẽ làm ra những chiếc tủ đông, tủ mát IoT, thông báo qua điện thoại để người tiêu dùng biết bên trong tủ còn gì thay vì phải mở cửa để kiểm tra.

Trong công tác quản lý, chúng tôi thực hiện phương pháp tối giản, không giải thích, không chỉ trích, quan trọng là phải đưa ra được giải pháp. Một tuyên ngôn áp dụng cho toàn thể hệ thống bao gồm đối tác, nhân viên và khách hàng đó là cùng nhau phát triển, Kangaroo phát triển thì toàn bộ hệ thống cũng phát triển.

Chúng tôi xác định việc nghiên cứu phát triển sản phẩm là yếu tố quyết định đến việc sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Công ty có một viện nghiên cứu để phát triển công nghệ. Trong năm 2017, đã có 12 công trình nghiên cứu và 30 kiểu dáng được đăng ký sở hữu bản quyền. Năm 2018 sẽ là thời điểm để áp dụng những sáng kiến này và đưa ra thị trường.

Theo ông, thách thức của doanh nghiệp là gì khi song hành phát triển theo cả chiều rộng là mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường và theo chiều sâu là đẩy mạnh công tác nghiên cứu?

Trong hoạt động kinh doanh, có rất nhiều quan điểm xưa cũ giờ đã không thể áp dụng được. Trước đây người ta hay nói chậm mà chắc, nhưng với một thế giới phẳng như hiện nay, nhanh mà chắc còn chưa ổn. Hay một quan niệm khác là nên tập trung cho làm tốt một thứ thôi. Nhưng với sự cạnh tranh và phát triển của thị trường như bây giờ, làm tốt tất cả cũng còn không chắc.

Với Kangaroo, cùng đầu tư để phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu là điều chúng tôi phải làm để tồn tại và phát triển bền vững. Thách thức chỉ là một từ nhẹ nhàng để nói về quá trình đầu tư song song đầy mồ hôi và nước mắt này.

Trong việc mở rộng thị trường ra khu vực Đông Nam Á, chúng tôi gặp rất nhiều vướng mắc, đặc biệt là về mặt văn hóa. Ví dụ, khác với người Việt bữa nào nấu cơm bữa đó, nhưng ở Indonesia người ta nấu cơm 1 lần cho cả 3 bữa trong ngày. Vì vậy nồi cơm điện bán cho họ phải có chế độ ủ ấm 3D, giữ nhiệt tốt được cả ngày dài.

Về mặt nghiên cứu, công ty quan niệm phải đập phá cái cũ thì mới có thể phát triển cái mới. Việc nghiên cứu này cũng phải đầu tư, hy sinh thì mới có thể cho ra được những tính năng mới.

Ông đánh giá như thế nào về những nguy cơ, thách thức khi mở rộng ra thị trường khu vực? Sản phẩm chủ lực lúc đó sẽ là gì?

Đông Nam Á với khoảng 700 triệu dân là một thị trường tiềm năng. Nhu cầu về nước sạch tại Việt Nam hay trong khu vực và trên thế giới đều giống nhau, là một vấn đề cấp thiết, không thể chối bỏ. Vì vậy, thách thức đặt ra ở đây không phải là đi chứng minh tầm quan trọng của việc dùng nước sạch, nước khỏe mà là phát triển sản phẩm phù hợp với từng vùng miền.

Chúng tôi đang vẽ bản đồ nước khỏe tại khu vực Đông Nam Á, khu biệt nhu cầu của mỗi vùng miền trong một quốc gia, của mỗi quốc gia trên một khu vực. Viện nghiêu cứu khoa học ứng dụng của Kangaroo sẽ phải nghiên cứu, phát triển kỹ thuật và sản phẩm phù hợp với từng nơi. Ban đầu chúng tôi sẽ phổ cập việc dùng nước sạch tại Đông Nam Á, và tiến xa hơn nữa là châu Á và thế giới.

Các thiết bị liên quan đến nước sạch, nước sinh hoạt sẽ là sản phẩm dẫn để chúng tôi phát triển kinh doanh. Mục tiêu của Kangaroo chia làm 2 giai đoạn. Giai đoạn 1 hướng tới mỗi gia đình Đông Nam Á sử dụng một sản phẩm của Kangaroo. Giai đoạn 2 là mỗi gia đình dùng nhiều sản phẩm. Với 700 triệu dân Đông Nam Á, mỗi sản phẩm chỉ tăng một USD là đã mang về 700 triệu USD.

Hiện nay chúng tôi chỉ chiếm vài phần trăm thị phần khu vực, nếu mục tiêu là 50% thì sẽ có rất nhiều thách thức. Tại Indonesia thị trường Jakarta là mục tiêu đầu tiên, khi người tiêu dùng ở đây đã quen với Kangaroo, công ty sẽ bắt đầu đánh ra những tỉnh thành khác. Kangaroo thực hiện chiến lược bám vào các mục tiêu ngắn hạn, vừa làm, vừa hưởng thành quả thay vì đặt ra các mục tiêu quá lớn sẽ dễ bị đuối sức hoặc chán nản.

Công ty CP Tập đoàn Điện lạnh điện máy Việt Úc