Đặc điểm hành vi người mua B2B trong bối cảnh bình thường tiếp theo

09/11/2022

Chuyên mục:

Khi đại dịch COVID-19 diễn ra, mọi hoạt động và suy nghĩ của con người đều phải thay đổi để thích ứng với đại dịch. Những việc trước đây chúng ta chưa bao giờ làm như làm việc trực tuyến, học trực tuyến giờ đây lại trở thành một hoạt động bình thường. Chính vì vậy, hành vi và đặc điểm của người tiêu dùng cũng thay đổi đáng kể.

1.     Trải nghiệm kỹ thuật số bùng nổ

Đại dịch COVID-19 đã khiến người mua và người bán B2B phải chuyển sang hoạt động chủ yếu trên kênh trực tuyến một cách nhanh chóng. Khi đại dịch bùng nổ, việc chuyển sang hoạt động trên kênh trực tuyến chỉ đơn giản là phản ứng với đại dịch nhưng hiện nay điều này đã trở thành một hoạt động bình thường trong thời kỳ mới. Người mua và người bán B2B trên toàn cầu cho biết bán hàng trực tuyến và từ xa hiệu quả như tương tác trực tiếp, thậm chí còn có thể đạt được hiệu quả cao hơn.

1/5 người mua hiện sẵn sàng chi từ 500.000 USD đến 5 triệu USD cho một lần tương tác trên các kênh tương tác trực tuyến hoặc kênh thương mại điện tử. Đó là một bước nhảy vọt so với con số 16% vào năm 2021. Ngoài ra, có đến 7% người mua sẵn sàng chi trả cho các giao dịch trị giá hơn 5 triệu USD trên kênh trực tuyến.

Hình 1: Số tiền người mua B2B sẵn sàng chi trả cho đơn hàng thông qua kênh trực tuyến (Đơn vị: USD)

Nguồn: McKinsey

Người mua sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn qua kênh trực tuyến đặc biệt tại Mỹ và Trung Quốc. 8 trên 10 người mua cảm thấy thoải mái khi chi ít nhất 50.000 USD thông qua kênh trực tuyến. Và khoảng 20% khách hàng tại Trung Quốc, Ấn Độ và Mỹ sẵn sàng chi từ 1 triệu USD trở lên cho các giao dịch hoàn toàn thông qua kênh trực tuyến. Trái ngược hoàn toàn với 3 thị trường trên, chỉ khoảng 36% người mua tại Nhật Bản và 44% người mua tại Pháp cho biết họ sẵn sàng chi hơn 50.000 USD thông qua các kênh kỹ thuật số.

Khi đại dịch diễn ra, người mua không chỉ chuyển sang mua bán bằng kênh kỹ thuật số, ngay cả phương thức giao tiếp cũng chuyển sang các cuộc hội thoại sử dụng công cụ kỹ thuật số. Trên thực tế, chưa đến 1/3 người mua tiềm năng coi tương tác trực tiếp với các nhà cung cấp B2B là quan trọng. Người mua hiện nay ưu tiên sử dụng các công cụ kỹ thuật số như Google Meet, Zoom,… để có thể đàm phán trực tuyến với người bán. Tuy nhiên, không phải người mua nào cũng dễ dàng hài lòng với phương thức giao tiếp này. Họ tỏ ra không hài lòng khi đang tương tác với người bán thì gặp một số vấn đề như mạng lỗi, tín hiệu bị gián đoạn. Ngoài ra, họ cũng đặt ra yêu cầu cao đối với trang website hoặc ứng dụng của người bán. Hơn 50% người mua ưu tiên sử dụng sản phẩm của các doanh nghiệp mà website có giao diện đơn giản, dễ sử dụng và được cập nhật thường xuyên, ít xảy ra lỗi trong quá trình sử dụng. Ngoài ra, họ cũng mong muốn có thể nhận được sự hỗ trợ từ người bán bất cứ khi nào họ cần.

2.     Trải nghiệm đa kênh hiệu quả

Đại dịch buộc các doanh nghiệp phải đạt được bước tiến mới trong quá trình chuyển đổi số và đây chính là cơ hội để các doanh nghiệp xây dựng mô hình đa kênh với các phân khúc khách hàng mới. Theo nghiên cứu của McKinsey, ngay cả người mua B2B lâu năm cũng sẵn sàng thay đổi nhà cung cấp để có thể trải nghiệm đa kênh vượt trội. Nhiều người mua B2B muốn trải nghiệm đa kênh vì đa kênh có thể cá nhân hóa trải nghiệm hơn và cũng tiện lợi hơn. Ngoài ra, họ đều đang có xu hướng muốn được sử dụng đa kênh trong suốt hành trình mua hàng của mình.

Hình 2: Những thay đổi trong sử dụng kênh tương tác của người mua B2B từ khi đại dịch COVID-19 diễn ra cho đến khi đại dịch được kiểm soát (Đơn vị: % )

Nguồn: McKinsey

3.     Siêu cá nhân hóa và bảo mật thông tin chặt chẽ

Khác với B2C, thông thường người mua B2B đều trong một tổ chức dùng chung một tài khoản, không gian làm việc trực tuyến. Mỗi người đóng một vai trò khác biệt ở một hoặc nhiều giai đoạn của vòng đời B2B. Ví dụ, người làm tại phòng Hành chính – Kế toán thường tập trung vào giá của sản phẩm nên chỉ tham gia vào giai đoạn đầu và cuối trong quy trình mua hàng. Người làm việc tại phòng Kỹ thuật chỉ quan tâm đến các thông số kỹ thuật của sản phẩm nên thường tham gia vào giai đoạn đánh giá sản phẩm. Ngoài ra, có những khách hàng có chức danh giống nhau, làm việc tại các doanh nghiệp khác nhau trong cùng ngành thường sẽ có nhu cầu rất khác nhau. Do đó, người bán cần thu thập và phân tích dữ liệu một cách cẩn thận theo hoàn cảnh của từng doanh nghiệp để cá nhân hóa phạm vi tiếp cận, đồng thời có chính sách bảo vệ quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu phù hợp.

Khi người bán B2B không cá nhân hóa các sản phẩm, giải pháp hoặc điều chỉnh thông tin liên lạc, người mua có khả năng sẽ chuyển sang hợp tác với các nhà cung cấp khác. Có khoảng 2/3 người mua sẽ ngừng gia hạn hợp đồng nếu người bán không cung cấp sản phẩm phù hợp với khả năng tiếp cận của họ. Ngược lại, nếu doanh nghiệp B2B có thể tạo ra mức độ cá nhân hóa cao, người mua sẽ luôn cố gắng duy trì hợp đồng với doanh nghiệp đó. Tuy nhiên, việc cá nhân hóa không thể ảnh hưởng tới quyền riêng tư và việc bảo mật thông tin của khách hàng. Có đến 85% người mua quan tâm đến việc bảo mật dữ liệu cá nhân và họ cho rằng dữ liệu của doanh nghiệp họ cần được sử dụng và xử lý an toàn. Vậy nên hiện nay, nhiều người đã kèm thêm điều khoản bảo mật thông tin khi kí hợp đồng.

4.     Độ tin cậy cao

Bất cứ một cuộc giao dịch B2B nào cũng tồn tại dựa trên độ tin cậy của hai bên. Độ tin cậy này thường được đo lường dựa trên chất lượng hàng hóa và dịch vụ, giá cả minh bạch, thời gian thực hiện và giao hàng đúng kế hoạch,… Theo kết quả cuộc khảo sát của Deloitte, người bán và người mua đều cho rằng mức độ tin cậy là thước đo quan trọng nhất đối với trải nghiệm khách hàng nhất là từ khi đại dịch COVID-19 diễn ra. Và trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng B2B cho thấy người mua B2B thường không nhân nhượng với những doanh nghiệp đã mắc sai phạm. Vậy nên có đến 41% người mua sẽ không xem xét ký kết hợp đồng với doanh nghiệp đã mắc một sai phạm nhiều lần. Và khi lòng tin không còn, khách hàng sẽ có xu hướng muốn chấm dứt hợp đồng một cách nhanh chóng.

5.     Sự đồng cảm dẫn đến thành công

 Sự đồng cảm từ lâu đã được đánh giá là một yếu tố quan trọng nhưng khó nắm bắt trong kinh doanh. Và trong nghiên cứu về Mối quan hệ giữa người mua và người bán trong mô hình B2B, hầu hết người mua đều mong muốn nhận được sự đồng cảm từ người bán và sẽ luôn mong muốn hợp tác với những doanh nghiệp đã giúp đỡ khi doanh nghiệp họ gặp khó khăn. Ví dụ như trong thời điểm đại dịch COVID-19 diễn ra căng thẳng, ngành phải hứng chịu nhiều thiệt hại nặng nề là ngành du lịch - khách sạn. Vậy nên nếu người bán có thể đưa ra các chính sách giảm giá, nới lỏng thời gian thanh toán thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và sẽ “trung thành” với người bán hơn.

Hình 3: Đặc điểm hành vi người mua trong thời kỳ bình thường tiếp theo

Nguồn: Vietnam Report

Như vậy, sau hai năm bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19, người mua đã sử dụng kênh kỹ thuật số và đa kênh nhiều hơn. Cùng với đó là sự thay đổi về hành vi như yêu cầu cao về việc bảo mật thông tin, về sự đồng cảm của người bán và người mua cũng như yêu cầu cao hơn về độ tin cậy. Để có thể hiểu rõ hơn về những tác động của đại dịch COVID-19 lên người mua và người bán trong mô hình B2B, bài tiếp theo của báo cáo sẽ nghiên cứu về chủ đề “Omnichannel – đa kênh trong thời kỳ bình thường mới”.

 Vietnam Report

 

  


Bình Luận (0)



Gửi bình luận

Thư điện tử của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *