Làm thế nào để bạn xác định được “giá trị”? Bạn có thể đo nó? Sản phẩm và dịch vụ nào của bạn thực sự có giá trị đối với khách hàng? Chỉ có vài nhà cung cấp trên thị trường kinh doanh có thể trả lời những câu hỏi đó.

Quản lý dịch vụ.

Một công ty với khả năng quản lý các dịch vụ thị trường linh hoạt là dựa trên sự hiểu biết của mình với các giá trị cũng như các chi phí liên quan. Sự hiểu biết về cách khách hàng đánh giá những yếu tố này cho phép các nhà cung cấp để xác định và loại bỏ những tác nhân làm suy giảm giá trị.

Hãy xem xét : Một nhà sản xuất hóa trong lĩnh vực việc chiết xuất dầu từ giếng thường xuyên thực hiện một dịch vụ giám sát phân tích thực địa cho khách hàng của mình để xác định khi nào họ nên áp dụng các sản phẩm của mình và với số lượng là bao nhiêu. Một nhân viên bán hàng đến thăm một trong những khách hàng nhỏ của công ty nhận thấy các báo cáo xếp chồng lên nhau trong một góc nhà kho sản xuất. Khi được hỏi về tính hữu dụng của chúng, khách hàng trả lời rằng ông chưa bao giờ sử dụng các thông tin có ở chồng báo cáo này và thay vào đó ông chỉ yêu cầu lái xe tải của nhà sản xuất bơm vài lít hóa chất vào từng giếng bất cứ khi nào chiếc xe tải đi ngang qua. Hiểu được điều này, nhà cung cấp cho ngừng các dịch vụ này và đổi lại, họ giảm giá cho khách hàng 7% mỗi gallon. Các khách hàng sẵn sàng đồng ý, và khả năng sinh lời của tài khoản đó nhảy từ âm 6% đến 32%!

Thay vì tình cờ tìm thấy những yếu tố làm suy giảm giá trị, như trong ví dụ này, các nhà cung cấp có thể đặt ra chiến lược để phát hiện chúng bằng cách sử dụng đánh giá giá trị trường kết hợp với phân tích hoạt động dựa trên chi phí. Xác định và loại bỏ chúng giúp phân bổ tốt hơn các nguồn lực và cải thiện khả năng sinh lời. Hầu như mọi khi, kết quả thu được mang ý nghĩa nhiều hơn là chi phí để thực hiện các nghiên cứu.

Hướng dẫn phát triển dịch vụ hoặc sản phẩm mới

Hầu hết các nghiên cứu thị trường được tiến hành nhằm tìm ra các yêu cầu và sở thích của khách hàng không chỉ đơn thuần là các câu hỏi: "Nếu chúng ta làm điều này, nó sẽ có giá trị đối với khách hàng?" Sự cải thiện trong một số chức năng quan trọng là không nói cho nhà sản xuất biết nếu khách hàng sẵn sàng trả tiền cho nó. Mô hình giá trị cung cấp thông tin đó.

Ví dụ, trong trường hợp nhà cung cấp sẽ giới thiệu công nghệ mới vào thị trường, một mô hình giá trị có thể chứng minh với khách hàng tiềm năng làm thế nào công nghệ này có thể cung cấp giá trị lớn hơn cho họ. Đó là một điểm đặc biệt quan trọng khi các công nghệ mới làm cho giá cả cung cấp cho thị trường cao hơn so với các lựa chọn thay thế. Đồng thời, mô hình cho phép các nhà cung cấp biết được làm thế nào giá trị của công nghệ mới thay đổi trên các ứng dụng, khả năng của khách hàng.

Khi một nhà cung cấp phát triển một dịch vụ mới để đáp ứng với nhu cầu của khách hàng, họ có thể sử dụng các đánh giá giá trị để xác định những cải tiến đáng giá và xem cải tiến nào nên được trở thành ưu tiên hàng đầu. Ví dụ, nhà cung cấp có thể hỏi các nhà quản lý trong các khu chức năng khác nhau của công ty khách hàng để đánh giá tiềm năng cải tiến. Một nhà cung cấp hóa học hỏi các nhà quản lý trong khu vực sản xuất và R & D của công ty khách hàng để thực hiện phân tích những thay đổi tiềm năng trong đợt chào bán. Cụ thể, nhà cung cấp muốn biết khách hàng sẽ đánh giá thế nào về một số thay đổi ngắn hạn trong các thuộc tính kỹ thuật. Đồng thời, các nhà cung cấp yêu cầu quản lý phụ trách chung và quản lý thu mua của khách hàng xem xét giá trị tiềm năng của việc thay đổi các thuộc tính thương mại của sản phẩm, chẳng hạn như các điều khoản dịch vụ giao hàng và thanh toán của nhà cung cấp.

Thu hút khách hàng.

Hãy xem xét trường hợp của tập đoàn Brothers Greif chuyên sản xuất trống sợi, thùng nhựa, và container số lượng lớn cho các công ty sản xuất thực phẩm và hóa chất. Thay vì cạnh tranh trên cơ sở giá mỗi container, Greif quảng cáo ra thị trường các hệ thống đóng gói hoàn chỉnh. Bởi, Greif vẫn luôn giữ liên lạc với khách hàng trong suốt vòng đời của các container; theo dõi cách các khách hàng sử dụng container, đi theo con đường của container cho tới người dùng cuối cùng và thu hồi lại nó khi nó không còn được sử dụng, và sau đó hủy bỏ hoặc tu sửa nó. Grief hứa rằng hệ thống của họ có thể làm giảm đáng kể tổng chi phí đóng gói của khách hàng.

Làm thế nào để Grief phát triển chiến lược của họ?  Đầu tiên, một giám đốc quản lý cùng với một đại diện từ khách hàng xây dựng một mô hình giá trị để nắm được tổng chi phí. (Greif phát triển mô hình hiện tại của nó dựa trên thông tin từ 20 khách hàng lớn.) Các yếu tố chính bao gồm các chi phí liên quan tới việc theo dõi và thu hồi sản phẩm, làm sạch và duy trì chúng, thử nghiệm và tái chế, cùng tất cả các giấy tờ liên quan.

Greif thấy rằng những khách hàng hiện có và tiềm năng có thể dễ dàng gán các giá trị tiền tệ vào một số yếu tố nhưng với một số yếu tố khác thì lại không dễ dàng để làm điều này, bởi chúng gây ra sự khó khăn nhất định cho khách hàng khi muốn xác định số lượng, Greif phân tích chúng ở một mức độ sâu hơn. Hãy xem xét những lợi ích của việc bảo vệ môi trường. Để có thể tính toán giá trị của yếu tố môi trường, Greif xác định tỷ lệ phần trăm của các địa điểm mà khách hàng sử dụng sản phẩm (có nghĩa là các địa điểm của người dùng cuối cùng) ở các khu vực hạn chế, nơi chi phí xử lý các container cao hơn tại các địa điểm khác. Dịch vụ của Grief, như chúng tôi đã nói, bao gồm thu hồi lại các container, không chỉ giúp loại bỏ chi phí này mà còn chống lại việc xử lý không đúng cách của người sử dụng cuối cùng, bảo vệ họ khỏi bị phạt bởi Cơ quan Bảo vệ Môi trường.

Sử dụng mô hình giá trị để xây dựng một số giải pháp đóng gói dựa trên sự tính toán tổng chi phí, chiến lược quản lý tài khoản của Greif và một đội ngũ các chuyên gia từ hậu cần, hệ thống xử lý, và dịch vụ máy tính đã giới thiệu một giải pháp toàn diện tới quản lý cao cấp của các khách hàng tiềm năng. Trong bài phát biểu, họ thảo luận về những giá trị và chi phí của mỗi giải pháp.

Duy trì quan hệ khách hàng.

Cốt lõi của tất cả các mối quan hệ thành công trong công việc là sự tin tưởng và cam kết, hai đặc tính vô cùng quan trọng Để minh chứng cho sự tin cậy và cam kết của họ đối với khách hàng, nhà cung cấp đưa định kì cho các khách hàng bằng chứng về những gì họ đã thực hiện. Ví dụ, quản lý bán hàng tại Greif cung cấp cho khách hàng đánh giá hàng quý, tài liệu về tiết kiệm chi phí thực tế. Ứng dụng công nghệ công nghiệp (AIT), nhà phân phối chính các thành phần truyền tải điện và các sản phẩm điện nước tại Hoa Kỳ và Canada, là một ví dụ điển hình cho điều này.

AIT chủ yếu phục vụ bảo dưỡng, sửa chữa và vận hành (MRO), cung cấp cho thị trường các kim loại cơ bản, khai thác mỏ, giấy và bột giấy, điện nước, xử lý hóa chất, dệt may, chế biến thực phẩm, và các ngành nông nghiệp. Nó hoạt động tại hơn 337 địa điểm chi nhánh trên khắp Hoa Kỳ. Năm 1990, công ty bắt đầu đưa ra thị trường một đề xuất giá trị đầy hứa hẹn để giúp khách hàng của mình nâng cao năng suất chứ không phải chỉ đơn giản là bán cho họ các sản phẩm ở một mức giá thấp. Thông qua đánh giá giá trị, công ty bắt đầu làm việc với khách hàng để giúp họ tiết kiệm chi phí trong các lĩnh vực như bảo trì, hàng tồn kho, và năng lượng tiêu thụ, ngoài việc mua bán. Các kết quả mà AIT thu được bây giờ là nền tảng của những mối quan hệ với đối tác của công ty.

AIT đào tạo tất cả lao động của mình từ quản lý chi nhánh đến các cộng sự để giúp họ tìm cách cải thiện các hoạt động của khách hàng, và công ty thưởng họ một cách xứng đáng cho thành công mà họ đạt được. Và để hỗ trợ những nỗ lực của họ, công ty đã phát triển một phần mềm tùy tính toán tiết kiệm chi phí. Đại diện bán hàng có thể sử dụng chương trình trên máy tính xách tay khi đến thăm khách hàng. Và sau đó họ làm việc với các nhà quản lý, người đại diện của khách hàng về các giá trị tiềm năng và việc giảm chi phí sản phẩm, những già mà AIT và khách hàng đã thoả thuận từ trước. Sau đó, AIT trình bày với từng khách hàng một báo cáo cho phép khách hàng để đánh giá trực tiếp giá trị mà AIT đã chuyển giao.

Để thiết lập sự tin cậy cho các báo cáo của mình, AIT yêu cầu khách hàng kí và đưa về một bản sao. Công ty theo dõi những hoạt động của từng sáng kiến ​​tiết kiệm chi phí và tập hợp tổng số tiền phải bỏ ra. AIT tính rằng năm ngoái đã giúp khác hàng tiết kiệm tới hơn 100 triệu đô-la.

Cung cấp giá trị cao cho khách hàng

Hiểu được giá trị trong thị trường kinh doanh và làm kinh doanh dựa trên giá trị được tính toán giúp nhà cung cấp có các phương tiện để có được thành công cho những nỗ lực của họ. W.W. Grainger, các nhà phân phối cung cấp MRO, là một ví dụ tuyệt vời về một công ty đã nhận ra lợi ích của việc xác định và theo dõi giá trị cho khách hàng của mình. Grainger thậm chí đã thành lập một công ty tư vấn- Dịch vụ tư vấn Grainger, để giúp khách hàng hiểu rõ tổng chi phí quản lý MRO.

Nhìn chung, đánh giá và thực sự hiểu giá trị trong thị trường kinh doanh là sự khởi đầu của con đường thành công.

Thu Thủy

Lược dịch theo Harvard Business Review

Vietnam Report