Trong một thế giới phẳng, việc các doanh nghiệp Việt Nam đầu tư ra nước ngoài

[1] là xu thế tất yếu, đồng thời là lựa chọn phù hợp với điều kiện phát triển của nền kinh tế nước ta hiện nay nhằm tận dụng có hiệu quả tài nguyên tại chỗ (địa bàn tiếp nhận vốn đầu tư), mở rộng thị trường, cũng như đẩy mạnh quảng bá, tiếp thị hình ảnh Việt Nam.

Các doanh nghiệp Việt Nam đầu tư chủ yếu trong lĩnh vực công nghiệp, xây dựng mà mạnh nhất là thăm dò và khai thác dầu khí, sản xuất và chế biến hàng gia dụng, sản xuất vật liệu xây dựng chiếm gần một nửa số dự án và gần 70% số vốn, tiếp theo là các lĩnh vực nông nghiệp và dịch vụ. Vốn đầu tư nước ngoài của doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu tập trung vào các thị trường truyền thống trong đó đứng đầu là Lào, Cambodia, Liên bang Nga. Đầu tư của doanh nghiệp Việt Nam cũng sẽ có những chuyển hướng vào các nước Mỹ La tinh, Đông Âu, châu Phi  với các dự án như dự án thăm dò và khai thác dầu khí trên cơ sở hợp tác giữa Việt Nam và các nước Cuba, Vênêzuêla…

Một xu hướng định vị hình ảnh doanh nghiệp nói riêng, Việt Nam nói chung trên bản đồ kinh tế thế giới đang được thúc đẩy mạnh mẽ và có hiệu quả. Tuy nhiên việc quảng bá và xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam tại thị trường nước ngoài còn rất nhiều điều phải bàn.

1. Những khó khăn khi quảng bá và xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt tại thị trường nước ngoài

Quảng bá được hiểu là việc giới thiệu những thương hiệu doanh nghiệp đã có tiếng ở trong nước nhưng chưa được biết đến ở nước ngoài. Xây dựng thương hiệu nhiều khi là việc tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp trong lòng khách hàng cả ở trong nước và ngoài nước.

Để lập và thực hiện thành công  một kế hoạch quảng bá và xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam tại thị trường nước ngoài, trước hết cần nhận thức được những khó khăn của quá trình này. Quảng bá và xây dựng thương hiệu trong nước đã khó, thực hiện việc này tại các thị trường nước ngoài còn khó khăn hơn gấp nhiều lần, bởi các lý do sau đây:

Thứ nhất, doanh nghiệp Việt Nam đầu tư, kinh doanh ở thị trường nước ngoài còn yếu về năng lực cạnh tranh.

Doanh nghiệp Việt Nam đầu tư ra nước ngoài tuy là doanh nghiệp lớn ở Việt Nam nhưng chỉ là doanh nghiệp trung bình ở thị trường nước ngoài. Trừ một số doanh nghiệp thuộc Tập đoàn Dầu khí, Tập đoàn Điện lực Việt Nam… đa số các doanh nghiệp đầu tư ra nước ngoài có tiềm năng khiêm tốn: vốn ít, khó tiếp cận nguồn vốn, trình độ có hạn, khả năng kinh nghiệm hoạt động trong môi trường kinh doanh quốc tế bị hạn chế, thương hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm, dịch vụ chưa có… nên gặp khó khăn trong cạnh tranh với các nhà đầu tư đến từ các nước khác trong giành thầu, thực hiện liên doanh, liên kết với các đối tác ở nước tiếp nhận vốn đầu tư.

Kinh nghiệm của Hàn Quốc, Nhật Bản và Trung Quốc cho thấy, yếu tố quan trọng thúc đẩy sự thành công trong hoạt động đầu tư ra nước ngoài là các quốc gia này đều đã trải qua giai đoạn tập trung tích tụ tài sản thông qua thu hút đầu tư nước ngoài vào các ngành, lĩnh vực hướng tới xuất khẩu để tạo dựng những doanh nghiệp mạnh, có thương hiệu tầm cỡ thế giới, nắm giữ công nghệ nguồn, từ đó mới mở rộng sản xuất và tầm ảnh hưởng ra nước ngoài. (Xem Hộp 1)

Thứ hai, doanh nghiệp Việt Nam thiếu kinh nghiệm và chưa thực sự quan tâm đến trong quảng bá và xây dựng thương hiệu. Xây dựng và bảo vệ thương hiệu là quá trình liên tục, bền bỉ, đòi hỏi sự quan tâm thích đáng và có những chiến lược cụ thể cho từng doanh nghiệp.Theo thống kê của Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công thương, tỷ lệ doanh nghiệp đầu tư có phương pháp, kỹ năng để xây dựng thương hiệu mới đạt 20%. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng được một thương hiệu truyền tải thông điệp ấn tượng và độc đáo tới các khách hàng hiện tại cũng như các khách hàng tiềm năng tại thị trường trong và ngoài nước để thương hiệu của mình vượt trội hơn so đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp cũng chưa nâng cao nhận thức về thương hiệu trong việc quảng bá, bảo vệ; đẩy mạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu không chỉ ở thị trường trong nước mà cả ở nước ngoài.

Theo số liệu của Bộ Công thương, trong số gần 500.000 doanh nghiệp Việt Nam đang hoạt động, mới có 10% doanh nghiệp có ý thức tự bảo vệ thương hiệu sản phẩm. Doanh nghiệp thờ ơ với việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu vì nhiều lý do khác nhau. Ở các doanh nghiệp nhà nước, do ràng buộc về cơ chế, chính sách, sự bảo hộ và ưu đãi của Nhà nước dẫn đến vấn đề thương hiệu chưa được quan tâm thỏa đáng. Đa số doanh nghiệp Việt Nam có vốn hoạt động khá nhỏ, chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay nên e ngại tốn kém chi phí khi xây dựng, bảo vệ thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài.

Thứ ba, doanh nghiệp Việt Nam chưa có sự liên kết trong quảng bá và xây dựng thương hiệu ở nước ngoài. Khác với tập quán của cộng đồng doanh nghiệp Hàn Quốc, Nhật Bản và Trung Quốc hay quy tắc hoạt động của các tập đoàn xuyên quốc gia trên thế giới, doanh nghiệp Việt Nam lại thường hoạt động riêng lẻ, thiếu cơ chế liên kết cũng như cập nhật thông tin tại địa bàn sẽ đầu tư do đó sẽ gặp nhiều khó khăn trong quảng bá và xây dựng thương hiệu.

Thứ tư, doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận được sự hỗ trợ thích đáng để quảng bá và xây dựng thương hiệu ở nước ngoài. Nếu ở các quốc gia khác, sau khi cơ quan phi chính phủ, hiệp hội các doanh nghiệp nhận được danh mục các cơ hội đầu tư ở nước ngoài, họ tổ chức cho các doanh nghiệp đi tìm hiểu môi trường đầu tư ở nước ngoài, còn ở Việt Nam chỉ mới thực hiện xúc tiến để thu hút đầu tư nước ngoài vào ngành, địa phương, chứ việc xúc tiến đầu tư ra nước ngoài chưa được tổ chức vì chưa có chiến lược và chưa được quan tâm.

Trong bối cảnh Việt Nam ngày càng hội nhập sâu, rộng với nền kinh tế thế giới, đòi hỏi Việc Nam phải có được những thương hiệu mang tầm toàn cầu là đầu tàu kéo doanh nghiệp, sản phẩm trong nước vươn ra biển lớn. Tuy nhiên, thực tế có rất ít doanh nghiệp Việt Nam đủ điều kiện để vươn ra thị trường toàn cầu. Việc xây dựng thương hiệu toàn cầu đòi hỏi doanh nghiệp phải có qui mô lớn, tiềm lực tài chính mạnh, có sự khác biệt… và cần có sự trợ giúp từ môi trường kinh doanh, quảng bá thương hiệu ra thị trường nước ngoài từ phía Chính phủ và cơ quan chức năng, các hiệp hội ngành hàng.

Thứ năm, đã có nhiều thương hiệu nổi tiếng toàn cầu hoặc thương hiệu bản địa đã hiện diện trên thị trường. Chúng ta chưa có nhiều những thương hiệu đủ mạnh để có thể cạnh tranh ngang ngửa với các tên tuổi nước ngoài trên thị trường. Chính vì vậy, cùng một sản phẩm không hơn kém nhau về chất lượng và có khi những sản phẩm này của doanh nghiệp Việt Nam xuất hiện trước từ rất lâu, nhưng do sự nhận biết của người tiêu dùng đối với tên tuổi của sản phẩm, của doanh nghiệp Việt Nam ít hơn nên thị phần của các sản phẩm Việt Nam nhỏ hơn. Từ đó, nhiều sản phẩm cứ phải loanh quanh ở một thị trường nhất định, phải chấp nhận bán giá rẻ hơn đối thủ… Đây là một sự yếu kém, thua thiệt không chỉ cả trong nước mà cả ở thị trường nước ngoài.

Kinh nghiệm ở các nước phát triển cho thấy, việc đăng ký bảo hộ thương hiệu phải được tiến hành đồng thời với việc quảng bá và đưa sản phẩm thâm nhập thị trường, thậm chí việc đăng ký thương hiệu phải đi trước một bước. Thực tế thời gian qua ở nước ta cho thấy, nhiều mặt hàng của Việt Nam chất lượng không thua kém hàng hóa của nước ngoài nhưng giá cả thấp hơn so với sản phẩm cùng loại của các quốc gia khác do doanh nghiệp chưa chú trọng trong công tác thương hiệu, chưa có hành động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu.

Điều này không chỉ đúng với Việt Nam. Mặc dù các nhà sản xuất thiết bị nguồn (OEMs) tốt nhất của Trung Quốc đã cho thấy rằng họ cũng có thể thu được lợi nhuận như những nhà cung cấp sản phẩm mang thương hiệu – xét cho cùng, họ lại không phải chịu chi phí R&D và marketing – nhưng họ lại coi việc cung cấp các sản phẩm thương hiệu là một cách để có được miếng bánh còn to hơn nữa. Những nhà sản xuất sản phẩm thương hiệu có thể bán với giá cao hơn một phần bởi vì họ đảm bảo chất lượng tốt hơn, và đó là một vấn đề tối quan trọng cho các doanh nghiệp Trung Quốc ở thị trường các nước đang phát triển. Khi mà trước đây người tiêu dùng phải lưỡng lự khi nhập hàng của Nhật Bản và Hàn Quốc vì lo ngại về vấn đề chất lượng, thì các sản phẩm của Trung Quốc ngày nay cũng đang phải chịu những trở ngại tương tự, theo một chuyên gia marketing tại thị trường Bắc Mỹ của một doanh nghiệp Trung Quốc cho biết.

2. Một số gợi ý về việc quảng bá và xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam tại thị trường nước ngoài

Xây dựng thương hiệu tại thị trường nước ngoài phải là một trong những nội dung hoạch định chiến lược của doanh nghiệp khi quyết định đầu tư ra nước ngoài, bao gồm những nội dung như cách thức quảng bá thương hiệu, các kênh tiếp cận, chi phí…. (Xem thêm Hộp 2).

Trước hết, doanh nghiệp cần nhận thức rõ ý nghĩa của việc quảng bá và xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam tại thị trường nước ngoài. Cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu, xem thương hiệu là tài sản quí của doanh nghiệp cần phải bảo vệ, quảng bá và phát triển nó, coi việc phát triển thương hiệu là việc sống còn của doanh nghiệp, là hoạt động mang tính chiến lược trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đầu tư ra nước ngoài giúp các công ty phát triển vốn vô hình của mình: thương hiệu, công nghệ, bí quyết công nghệ. Ví dụ: thương hiệu cà phê Trung Nguyên, Phở 24, bệnh viện Châm cứu….

Chiến lược xây dựng và định vị thương hiệu bên cạnh đó còn cần phải xuất phát từ việc thấu hiểu thị trường và người tiêu dùng địa phương mà Viettel là một ví dụ thành công.

Viettel đã không dùng thương hiệu Viettel tại thị trường Campuchia mà lại đầu tư hàng trăm ngàn USD để nghiên cứu và chọn lựa cái tên Metfone. Trong đó Met có cách phát âm trùng với từ “bạn” trong tiếng Khmer. Viettel đồng thời xác định việc sản xuất kinh doanh tại thị trường phải do người bản xứ đảm nhiệm, ưu tiên các đối tác cung cấp thiết bị và dịch vụ là của địa phương. Ngoài ra, với các chương trình xã hội như cung cấp Internet tới trường học, mổ tim miễn phí hay điện thoại nông thôn… được Viettel triển khai tại Campuchia đã giúp Metfone thực sự trở thành mạng của người Campuchia, phục vụ cho người dân Campuchia. Hiện tại, mạng Metfone, thương hiệu của Viettel ở Campuchia, vẫn giữ vững vị trí mạng dẫn đầu với hạ tầng mạng lưới rộng quy mô lớn nhất. Chỉ sau hơn một năm kể từ khi khai trương, Metfone đã lắp đặt phát sóng hơn 4.000 trạm và 15.000 km cáp quang, cung cấp dịch vụ viễn thông đến cho hơn 3,7 triệu thuê bao các loại trên toàn quốc. Tốc độ phát triển này tương đương với Viettel ở Việt Nam sau hơn hai năm triển khai kinh doanh.[2]

Doanh nghiệp cũng cần nâng cao năng lực cạnh tranh, đầu tư nâng cấp đổi mới công nghệ, tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, giá rẻ phù hợp với thị hiếu từng phân khúc thị trường nhằm tạo ra hình ảnh đẹp về thương hiệu sản phẩm và khi đã tạo được thương hiệu thì tiến hành ngay công tác đăng ký thương hiệu ở thị trường trong nước và thị trường nước ngoài và cả ở thị trường tiềm năng mà doanh nghiệp sắp hướng tới để tránh trường hợp thương hiệu bị đánh cắp.

Doanh nghiệp cũng có thể tích cực tham gia các hội chợ thương mại trong và ngoài nước nhằm quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng, không ngừng mở rộng mạng lưới bán hàng, không ngừng bảo vệ và nâng cao uy tín thương hiệu.

Khi đầu tư, kinh doanh ở thị trường nước ngoài, doanh nghiệp cần phải dựa trên những nghiên cứu và phân tích vững chắc để trả lời những câu hỏi sau:

- Có cần thiết quảng bá, xây dựng thương hiệu ở thị trường nước ngoài không?

- Thị trường nước ngoài nào hấp dẫn nhất?

- Những phân khúc nào trong các thị trường đó khả thi nhất căn cứ vào những điểm mạnh hiện tại của công ty? Những phân khúc này ổn định hoặc đang trên đà phát triển?

- Khi quảng bá và xây dựng thương hiệu ở thị trường nước ngoài, doanh nghiệp có thể sẽ gặp những rủi ro gì?

- Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được phân phối như thế nào?

- Doanh nghiệp có thể điều chỉnh, thay đổi sản phẩm để thỏa mãn và phù hợp với thị hiếu của khách hàng địa phương như thế nào?

Mô hình bốn chữ P trong marketing hỗn hợp – Product (sản phẩm), Place (phân phối), Price (giá), và Promotion (hỗ trợ bán hàng) như các công cụ mà doanh nghiệp dùng để theo đuổi các mục tiêu của mình trong những thị trường mà họ nhắm đến sẽ phát huy tác dụng trong cả kinh doanh trong nước lẫn kinh doanh ở ngoài nước. Đối với các doanh nghiệp đang có một kế hoạch mở rộng thị trường ra nước ngoài thì việc xây dựng một chiến lược marketing toàn cầu là một trong những việc nên làm đầu tiên, sau khi đã xác định cho mình một thị trường mục tiêu ở nước ngoài. Các chuyên gia khuyến cáo rằng các doanh nghiệp nên có một thị trường và chỗ đứng vững chắc ở thị trường nội địa trước khi khảo sát và đưa ra một chiến lược marketing toàn cầu, tránh những sai lầm và đổ vỡ cấu trúc của cả một hệ thống thương hiệu.

Về phía Nhà nước, để hỗ trợ cho doanh nghiệp quảng bá và xây dựng thương hiệu ở thị trường nước ngoài cần có chiến lược cũng như biện pháp cụ thể để hỗ trợ doanh nghiệp đăng ký, quản lý và bảo vệ thương hiệu ở thị trường trong nước và thị trường nước ngoài, trước hết là đối với những thương hiệu đã có vị trí trên thị trường; nới lỏng biện pháp tài chính cho doanh nghiệp bằng cách không nên khống chế giới hạn về chi phí cho quảng cáo sản phẩm ở mức 5% so với tổng chi phí như hiện nay.

Theo chúng tôi, cần thống nhất quan điểm coi mỗi nhà đầu tư là một sứ giả đại diện cho hoạt động kinh tế của Việt Nam ở nước ngoài. Với quan điểm này Nhà nước phải xây dựng cơ chế buộc các cơ quan đại diện ngoại giao, kinh tế của Việt Nam ở nước ngoài phải nắm được tình hình hoạt động của các nhà đầu tư Việt Nam ở nước mình phụ trách, kịp thời giúp đỡ giải quyết các khó khăn vướng mắc. Ngược lại Nhà nước phải có biện pháp chế tài buộc các nhà đầu tư có nghĩa vụ thông báo định kỳ tình hình triển khai dự án với đại sứ quán hoặc đại diện thương mại của Việt Nam ở nước ngoài./.

[1] Tính đến hết tháng 2/2011, có tổng cộng 575 dự án của các doanh nghiệp Việt Nam đầu tư ra 55 quốc gia và vùng lãnh thổ, với tổng vốn đầu tư đăng ký đạt trên 23,7 tỷ USD, trong đó phần vốn của nhà đầu tư Việt Nam đã vượt 10 tỷ USD. Theo báo cáo của Cục Đầu tư nước ngoài, Bộ Kế hoạch và Đầu tư, từ đầu năm đến cuối tháng 2/2011, đã có 16 dự án thuộc 9 phân ngành đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam đăng ký đầu tư ra nước ngoài, với tổng số vốn đăng ký đạt trên 1,264 tỷ USD, chỉ thấp hơn khoảng 300 triệu USD so với lượng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) đăng ký vào Việt Nam cùng kỳ. Trong đó có 3 dự án lớn thuộc lĩnh vực sản xuất, phân phối điện, nước, điều hòa nhiệt độ có tổng vốn đăng ký lên đến trên 1,2 tỷ USD.

[2] http://vneconomy.vn/, Viettel đầu tư ra nước ngoài: “Kỹ thuật đi trước”, Mạnh Chung, 08/02/2011 10:18 (GMT+7)