Cải tiến có hệ thống khả năng định giá của doanh nghiệp có thể có tác động tích cực lâu dài đến lợi nhuận.

Một nhà cung cấp khí đốt công nghệ cung cấp rất nhiều đầu sản phẩm, khách hàng trong nhiều ngành công nghiệp, và phân khúc khách hàng theo quy mô rộng. Điều dễ thấy là mức giá mà nhà cung cấp này đưa ra có độ dao động rất mạnh, ngay cả đối với những sản phẩm cùng loại. Các nhà quản lý cảm thấy rằng có thể tăng giá tổng thể, nhưng không có cơ sở hợp lý nào để cân nhắc mức giá hiện tại.

Công ty quyết định sửa đổi lại cách thức thiết lập giá cả và bắt đầu với một dự án thí điểm. Trọng tâm của nỗ lực này là sự phát triển của một công cụ phân tích xác định trình điều khiển giá mới, phân đoạn khách hàng mới và giá mới được đề xuất. Công cụ này cho phép nhân viên bán hàng đánh giá tác động của thay đổi giá đối với mối quan hệ với khách hàng và thực hiện bất kỳ điều chỉnh cần thiết nào. Quan trọng hơn, công ty hỗ trợ cách tiếp cận mới với chương trình đào tạo nhân viên bán hàng chuyên sâu.

Dự án thí điểm đã thành công đến nỗi công ty đã có thể đưa ra cách tiếp cận trên bảy thị trường đa dạng. Thật vậy, chỉ với một công cụ phân tích cho phép các chính sách kiểm tra sổ sách của công ty cho 1,3 triệu giao dịch, các thị trường khác đã sử dụng công cụ này để giúp phát triển các phương pháp định giá giá trị (xác định một cách có hệ thống giá trị gia tăng của sản phẩm cho một khách hàng nhất định) và phân tích giá giao dịch (phân tích hệ thống về chênh lệch giá giữa các sản phẩm, khu vực và khách hàng). Nhìn chung, công ty đã đặt lại 100.000 giá cho 150 đơn vị sản phẩm và lợi nhuận trên doanh thu (RoS) tăng 3-5 điểm phần trăm mà không có sự thay đổi về khối lượng. Toàn bộ chương trình chỉ mất ba tháng.

Ví dụ về một chương trình phân tích tiên tiến có thể biến quyền định giá thành lợi nhuận là khi nó xảy ra vào thời điểm khi mà các công ty thuộc mọi lĩnh vực B2B thậm chí còn khó lòng duy trì sự tồn tại, chứ chưa nói tới lợi nhuận. Các công ty có thể đương đầu bằng nhiều cách khác nhau, bao gồm cả việc cắt giảm chi phí. Tuy nhiên, kinh nghiệm của chúng tôi cho thấy việc cải tiến một cách có hệ thống khả năng định giá của doanh nghiệp có thể có tác động tích cực lâu dài đến lợi nhuận. Dữ liệu của chúng tôi, bao gồm hơn 1.000 sáng kiến về tính giá cả và cải tiến hiệu suất trong nhiều ngành công nghiệp, cho thấy rõ rằng các sáng kiến như vậy chuyển thành mức tăng lợi nhuận trên doanh thu (RoS) từ 2-7 điểm phần trăm, tùy thuộc vào ngành.

5 bước để phát triển định giá

Việc định giá có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh thu và lợi nhuận, nhưng chỉ những công ty nghiêm ngặt về phân tích và vận dụng thực tế mới có thể mở ra giá trị đầy đủ của nó. Chúng tôi tin rằng 5 bước dưới đây sẽ giúp các công ty có thể biến chuyển định giá thành một công cụ cải tiến lợi nhuận.

1. Minh bạch trong việc nhập dữ liệu cho định giá

Các nhà quản lý về giá thường thiếu một sự hiểu biết rõ ràng về mức độ lợi nhuận giữa các vùng và các dòng sản phẩm, và thậm chí còn ít biết về sự khác nhau giữa các khách hàng cá nhân hay các giao dịch. Tuy nhiên, đây là những ảnh hưởng quan trọng đối với quyết định về giá và bán hàng.

Ví dụ: Các công ty ký hợp đồng bán nguyên liệu thô dạng lỏng thời hạn còn dài hơn thời hạn hợp đồng nhập nguyên liệu của họ. Khi giá nguyên vật liệu tăng, đại diện bán hàng của họ không biết giá nào sẽ tăng lên, bao nhiêu, và nhanh như thế nào. Không có kiến thức đó, cơ hội lợi nhuận sẽ bốc hơi. Những người trực tiếp bán hàng cần sự rõ ràng về mức giá, chiết khấu, và các vấn đề khác ở các mức độ chi tiết khác nhau và trong nhiều khoảng thời gian.

Từ khoá quan trọng là "có ý nghĩa". Nhờ hệ thống dữ liệu ngày càng lớn và khả năng kết nối của các công nghệ tiên tiến đồng nghĩa với việc các nhân viên bán hàng có thể đưa ra quyết định về giá tốt hơn. Nhưng sự gia tăng và sự phức tạp của dữ liệu thường mang mặt trái là dễ gây rối rắm cho người đọc. Do đó, phân tích định giá nâng cao thường bị bỏ qua vì lợi ích của các quyết định về giá cả dựa trên cảm tính, mô hình đại trà, kinh nghiệm trong quá khứ hoặc phân tích đã lỗi thời. Kết quả là các công ty hoặc định giá quá thấp và không tối đa được lợi nhuận, hoặc quá cao và mất khách hàng.

Trong các công ty B2B, các khả năng phân tích hiện tại thường không đủ phức tạp để tạo ra đúng loại thuật toán cơ chế giá để đối phó với số lượng lớn dữ liệu sẵn có. Thông thường, các nhà quản lý đưa ra quyết định giá rộng (ví dụ như tăng giá theo tỷ lệ) được đưa ra chỉ với một bảng tính Excel.

Ví dụ một nhà sản xuất thép ở châu Âu thiếu một hệ thống thu thập dữ liệu liên quan có thể thực sự khiến các đại diện bán hàng quan tâm - nghĩa là ở mức khách hàng cá nhân của họ. Để giải quyết vấn đề này, nhà sản xuất đã quyết định kết hợp dữ liệu tài chính từ một số hệ thống CNTT nội bộ: hệ thống đại lý bán hàng, nơi đơn đặt hàng đã được nhập và các hoá đơn được xử lý; hệ thống của các đội sản xuất, cho phép họ lên kế hoạch nâng cao năng lực; và các hệ thống tài chính, tổng hợp tất cả các dữ liệu này vào các báo cáo tài chính, nhưng thường ở các cấp cao hơn, như cho cả một nhà máy hoặc một dòng sản phẩm. Sau đó, thiết lập bảng điều khiển để phân tích dữ liệu kết hợp trên cơ sở hàng tuần. Hệ thống mới đã giúp xác định những hiểu biết mới và quan trọng, chẳng hạn như những khách hàng thường không có lãi nhưng lại khó có thể nhận ra.

Các công cụ phân tích giá tốt nhất có thể giúp kiểm tra và định chuẩn các trình điều khiển giá cho mỗi tổ hợp khách hàng và sản phẩm, cũng như đào sâu vào hồ sơ doanh thu của khách hàng theo từng sản phẩm, ngành và kênh bán hàng để đưa ra các lựa chọn giá mới. Họ cũng có thể lấy được các khuyến nghị về giá cả dựa trên các tính toán phức tạp của cái gì làm tăng sự chênh lệch giá giữa các phân khúc khách hàng. Các công ty có khả năng phân tích tốt có thể sử dụng dữ liệu và các nhóm đã có sẵn để có được sự tăng trưởng đáng kể chỉ trong vài tháng.

2. Thấu hiểu những gì mang lại giá trị thực sự cho khách hàng

Đối với tất cả sự lý thuyết được cung cấp bởi phân tích tiên tiến để làm chủ một mảng phức tạp về giá cả, giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ cuối cùng phụ thuộc vào số lượng khách hàng sẵn sàng trả giá. Các công ty tốt hơn hết là tăng cường phân tích giá cả của họ với những hiểu biết chi tiết về khách hàng để xác định tất cả các yếu tố mua chính xác định xem một sản phẩm có giá trị như thế nào với một khách hàng nhất định, hiểu rõ những yếu tố đó so với lời đề nghị của đối thủ cạnh tranh và có thể định lượng được giá trị được tạo ra khách hàng.

Tại một công ty, một nhóm quản lý giá cả và bán hàng đã được yêu cầu liệt kê các yếu tố mà họ cho là xác định mức giá mà khách hàng của họ phải trả. Sau đó kiểm tra và tinh chỉnh các giả thuyết này. Phân tích này cho thấy 14 trình điều khiển đáng kể về sự nhạy cảm về giá cả mà các nhân viên bán hàng không xác định được. Nhiều kết quả là phản trực giác. Trong một trường hợp, chất lượng của bao bì thay vì chất lượng của sản phẩm là động lực quan trọng nhất để khách hàng sẵn sàng trả phí.

Mặc dù phân tích chắc chắn có thể giúp xác định giá trị, nhưng phát triển thông tin chi tiết thường đòi hỏi kỹ năng "mềm" hơn và truyền thống hơn, chẳng hạn như nói chuyện với khách hàng và quan sát hoạt động của họ.

Ví dụ, một nhà sản xuất các công cụ chuyên môn đã ra mắt một loạt các sản phẩm có hiệu năng cao hơn nhiều so với các sản phẩm hiện có hoặc của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách phỏng vấn các nhà phân phối và sau đó tiến hành nghiên cứu thị trường mục tiêu, công ty đã liên kết toàn bộ tập hợp các yếu tố mua hàng chủ chốt với những gì người mua sẵn sàng trả, cho phép nó đặt ra một mức giá cao hơn nhiều so với các nhà tiếp thị đã dự đoán.

Cách tiếp cận thực dụng để định giá giá trị là "giá cả thay thế tốt nhất kế tiếp". Phương pháp này liên quan đến việc nghiên cứu những lựa chọn thay thế mà khách hàng có đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Từ các phương án thay thế, nhân viên bán hàng với sự trợ giúp của các chuyên gia trong các chức năng khác, chẳng hạn như bán hàng hoặc dịch vụ khách hàng-xác định phương án mà khách hàng có nhiều khả năng lựa chọn nhất. Người định giá sau đó phân tích tất cả các yếu tố mua hàng chính của khách hàng và so sánh sản phẩm của công ty và phương án thay thế đối với từng sản phẩm. Từ những hành động này có thể giúp định giá sản phẩm tốt hơn.

3. Biến những “người bán hàng” thành “người đàm phán giá trị”

Xác định mức giá tốt nhất không có nghĩa lý gì nếu nhân viên bán hàng không thể thuyết phục được khách hàng chấp nhận nó. Vì lý do này, điều quan trọng là người định giá phải tăng cường kỹ năng bán hàng của họ. Sự đánh giá đúng đắn để quản lý thời gian, đàm phán một cách triệt để và điều chỉnh các nguyên tắc định giá nhằm tối đa hóa giá trị và bù đắp cho những giá trị chưa có là những khả năng định giá quan trọng.

Xây dựng các kỹ năng đàm phán nói riêng là rất quan trọng. Trong thực tế, điều này thường đòi hỏi phải dành thời gian để hiểu cách thức và lý do đưa ra khuyến nghị về giá để người bán có niềm tin rằng giá mà họ đưa ra thực sự hợp lý. Nhân viên bán hàng - với sự trợ giúp của người quản lý - cũng phát triển một loạt các lập luận để hỗ trợ giá với sự tập trung đặc biệt vào những yếu tố mà khách hàng đánh giá cao nhất. Một phần quan trọng trong việc chuẩn bị cho đàm phán là xác định các điểm giới hạn, bắt đầu và chấm dứt, và thực hành để dự đoán sai lệch hành vi và nâng cao kỹ năng nói.

Một đại diện đã tham gia vào quá trình chuyển đổi về giá cả xuất sắc đã nói rằng: "Việc tăng giá toàn bộ khiến việc bán hàngngày càng trở nên khó khăn. Sau chương trình này, mọi thứ đã rõ ràng, dễ hiểu và để thực sự thành công trong các cuộc đàm phán. "

4. Cung cấp các khóa huấn luyện thường xuyên để tăng cường sự tự tin

Trong khi hầu hết các công ty đều hiểu điều quan trọng là xây dựng các kỹ năng định giá cho nhân viên, nhưng thường chỉ là đào tạo cơ bản trong các lớp học hoặc trực tuyến. Các công ty thành công, thường sử dụng kỹ thuật học tập nâng cao hơn, chẳng hạn như học tập kinh nghiệm, để đưa được các kỹ năng mới tới người bán hàng trực tiếp. Các chương trình hiệu quả nhất dựa vào một mô hình hỗn hợp của lý thuyết và thực hành được gọi là "field – and - forum".

Diễn đàn bao gồm hai hoặc ba ngày hội thảo. Học viên học lý thuyết và các định nghĩa bằng cách xem xét các nghiên cứu điển hình và sử dụng nhiều định dạng tương tác hơn. Sau mỗi diễn đàn có một giai đoạn "trường", trong đó những người tham gia áp dụng kiến thức mới vào thực tế, kèm theo các chuyên gia hoặc nhà quản lý cấp cao có thể đưa ra phản hồi và hướng dẫn. Điều này không chỉ nâng cao tính bền vững về khả năng định giá của công ty; nó cũng mang lại những ảnh hưởng đáng kể cho lợi nhuận cuối cùng. Với một hoặc hai cuộc đàm phán giá thành công, nhân viên này phát triển sự tự tin trong cách tiếp cận mới và có thể truyền lại điều này cho đồng nghiệp của mình.

Một công ty đã sử dụng các chuyên gia để giúp mỗi nhân viên bán hàng hiểu quy trình đặt giá mới, bao gồm cách tận dụng tối đa công cụ định giá. Sự hỗ trợ từng người này là khá tốn công sức, nhưng cũng rất quan trọng trong việc đảm bảo thông tin chi tiết về việc tăng giá - và tăng lợi nhuận. "Đây là lần đầu tiên chúng tôi thực sự chuẩn bị và hiểu được hiệu suất của nhân viên bán hàng của chúng tôi", giám đốc bán hàng quốc gia của công ty cho biết. Để củng cố tầm quan trọng của việc xây dựng năng lực, nhân viên cần phải hiểu về các yếu tố thực tế, không chỉ lý thuyết, về việc mức giá không hiệu quả làm ảnh hưởng đến lợi nhuận sau thuế.

Ví dụ như một công ty hóa dầu toàn cầu đã đưa ra một chương trình chuyển đổi giá cả bao gồm một số đợt tập huấn về cách sử dụng hệ thống mới cũng như các buổi tập huấn nhóm để phân tích danh mục đầu tư của mỗi người quản lý bán hàng bằng bộ công cụ mới này. Trong khoảng năm tháng, các nhà quản lý bán hàng trong bộ phận thí điểm đã xác định được hơn 400 cơ hội định giá giao dịch, góp phần nâng tổng lợi nhuận sau thuế tiềm năng lên tới 10 triệu EUR.

5. Duy trì thành công đường dài

Theo kinh nghiệm của chúng tôi, ngay cả những chương trình định giá tốt nhất sẽ thất bại sau một thời gian dài mà không đưa ra được những cam kết thay đổi đáng kể. Các công ty cần phải vượt qua các thói quen cố thủ và chuyển đổi các ưu tiên mà có thể làm ảnh hưởng tới sự lâu dài của chương trình. Muốn có một chương trình định giá lâu dài, các công ty cần duy trì một mô hình kiểu mẫu bao gồm: vai trò, bồi dưỡng sự hiểu biết và niềm tin, phát triển tài năng và kỹ năng, và thực hiện cơ chế tăng cường.

Mặc dù tất cả các khía cạnh của mô hình kiểu mẫu là rất quan trọng, các nhà lãnh đạo về giá phải đặc biệt quan tâm đến việc phát triển tài năng và kỹ năng bằng cách cung cấp các khóa tập huấn cho nhân viên. Tom O'Brien, phó chủ tịch kiêm tổng giám đốc Tiếp thị & Bán hàng của Sasol, nói: "Sức mạnh của việc tập huấn là một yếu tố thành công quan trọng cho sự chuyển đổi giá cả của chúng tôi. "Bây giờ chúng tôi muốn nâng cao trình độ và khả năng của các chuyên viên của chúng tôi để họ có thể giúp đỡ lẫn nhau. Và điều này sẽ dẫn đến sự bền vững trong thời gian dài. "

Một khía cạnh khác cần tập trung vào là cơ chế tăng cường: các chỉ số đánh giá hiệu suất công việc (KPIs) trên tất cả các hoạt động thương mại. Trong khi các hệ thống quản lý hiệu suất này có thể được liệt kê ra chi tiết, những chỉ số tốt nhất sẽ tự động kết hợp các kết quả vào một hệ thống báo cáo duy nhất cho phép quản lý theo dõi hiệu quả giá cả chung cũng như hiệu suất của từng nhân viên bán hàng đối với các mục tiêu.

Việc chuyển đổi giá cả mang lại tác động nhiều nhất được tích hợp chặt chẽ với một loạt các sáng kiến nhằm cải thiện hiệu quả kinh doanh cho toàn bộ doanh nghiệp. Nhưng cốt lõi của nó, việc định giá là kết hợp các phân tích thực tế với các khả năng dự đoán.

Thu Thủy

Lược dịch theo McKinsey and Company

Vietnam Report