Trong bối cảnh kinh tế thế giới phân mảnh, tái toàn cầu hóa và tốc độ phát triển vượt bậc của công nghệ số, xây dựng thương hiệu không còn là câu chuyện của riêng bộ phận marketing. Thay vào đó, thương hiệu trở thành một năng lực cốt lõi của quản trị doanh nghiệp – nơi tầm nhìn dài hạn, văn hoá tổ chức, trách nhiệm dữ liệu và khả năng thích ứng thị trường hòa quyện để tạo ra sức cạnh tranh bền vững.

Những chia sẻ từ GS. John Quelch – Nguyên Phó Hiệu trưởng Trường Kinh doanh Harvard, Phó Hiệu trưởng Đại học Duke Kunshan, một trong những chuyên gia hàng đầu thế giới về quản trị thương hiệu, cùng góc nhìn thực tiễn từ ông Đinh Hữu Thạnh – Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Bee Logistics Corporation, mang lại một bức tranh toàn diện về chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp trong giai đoạn 2025-2030.

Thương hiệu toàn cầu phải bắt đầu từ hiểu biết địa phương

Theo GS. John Quelch, mọi thương hiệu toàn cầu lớn đều đồng thời là những thương hiệu địa phương mạnh. Ông dẫn chứng McDonald’s – nơi thực đơn được tùy biến theo khẩu vị từng quốc gia, nguyên liệu, nhân sự và thậm chí nhà đầu tư cũng mang bản sắc địa phương.

“Muốn trở thành thương hiệu toàn cầu mạnh, trước hết phải là thương hiệu địa phương tinh tế.”, GS. Quelch nhấn mạnh.

Với các doanh nghiệp châu Á, câu hỏi không chỉ là “làm sao để tiêu chuẩn hoá”, mà là “tiêu chuẩn hoá đến đâu và bản địa hoá đến mức nào”. Quyết định này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như “độ chín” của thương hiệu, quy mô thị trường, rủi ro địa chính trị, mức độ nhạy cảm văn hóa… Nhưng trên hết, đó phải là sự kiên nhẫn và cam kết dài hạn từ nhà lãnh đạo, bởi không một thương hiệu toàn cầu nào được xây dựng nên chỉ trong vài ngày. Bên cạnh đó, bài học kinh nghiệm từ các doanh nghiệp thành công là sự chú trọng đầu tư tuyển chọn, bồi dưỡng nhân tài địa phương – những người am hiểu thị trường và biết cách chuyển hóa giá trị của thương hiệu vào bối cảnh văn hoá bản địa.

Thực tế, nhiều doanh nghiệp châu Á khá mạnh ở đầu chuỗi giá trị nhưng chưa khai thác được tối đa lợi nhuận đến từ việc sở hữu một thương hiệu chạm đến trái tim người tiêu dùng. Để tiến lên nấc cao hơn của chuỗi giá trị toàn cầu, doanh nghiệp cần một giá trị thực sự khác biệt – đó có thể là những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, nhanh hơn hoặc rẻ hơn – đồng thời phải có đội ngũ nhân sự đủ năng lực để thực thi. “Điểm nghẽn” của chiến lược mở rộng quy mô thị trường thường không nằm ở khát vọng vươn ra quốc tế của doanh nghiệp, mà ở sự thiếu hụt nhân tài marketing hướng đến khách hàng.

Dữ liệu mở và vai trò không thể thay thế của con người trong quản trị thương hiệu

Một trong những chủ đề được bàn luận nhiều nhất hiện nay chính là sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công nghệ. Khi những công cụ tiên tiến như trí tuệ nhân tạo (AI), dữ liệu lớn (Big Data), dữ liệu bên thứ nhất (First Party Data)… đang cho thấy sự hiệu quả rõ rệt trong việc giúp doanh nghiệp phân tích hành vi khách hàng và tối ưu các chiến lược marketing, tiếng nói thương hiệu và sự thấu cảm của con người vẫn là yếu tố không thể thay thế. Bởi nếu chỉ dựa vào dữ liệu, doanh nghiệp sẽ bỏ lỡ những giá trị tinh tế vốn rất quan trọng trong định vị chiến lược truyền thông. Ngay cả các tập đoàn hàng đầu thế giới vẫn duy trì việc tiếp xúc với khách hàng – thăm hỏi dịp trọng đại, đến cửa hàng, hoặc trò chuyện trực tiếp với nhân viên.

Cảnh báo về nguy cơ “ảo tưởng dữ liệu”, GS. Quelch cho rằng: “Không có lượng dữ liệu nào có thể thay thế việc trò chuyện trực tiếp với khách hàng thường xuyên.”

Ông cũng nhấn mạnh rằng các nhà lãnh đạo doanh nghiệp trong kỷ nguyên của toàn cầu hoá và dữ liệu mở phải có sự cân bằng và linh hoạt giữa ứng dụng công nghệ với truyền tải văn hoá. Am hiểu văn hoá là bắt buộc, bởi nó cho thấy khả năng thấu hiểu động lực chi tiêu cho sản phẩm, dịch vụ của khách hàng ở các nền văn hóa khác nhau. Tuy nhiên, không phải lĩnh vực nào cũng có thời gian cho bản địa hóa toàn diện. Chẳng hạn, trong ngành thực phẩm - đồ uống, doanh nghiệp có thể thích ứng sâu theo văn hóa địa phương; nhưng trong lĩnh vực công nghệ cao – nơi tốc độ đổi mới quyết định nhiều đến sự thành bại, việc tung ra các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng tiêu chuẩn hoá toàn cầu đôi khi cần phải được ưu tiên.

Trong bối cảnh dữ liệu đang trở thành tài sản chiến lược, quyền riêng tư dữ liệu cũng dần trở thành nguyên tắc sống còn trong mọi hoạt động. Doanh nghiệp phải bảo vệ thông tin của khách hàng ở cả hai cấp độ: thu thập có trách nhiệm và lưu trữ an toàn. Ngay cả khi đã có sự đồng ý của khách hàng – mà thực tế là thế hệ trẻ thường cởi mở hơn trong việc chia sẻ thông tin so với thế hệ lớn tuổi, nếu doanh nghiệp không thể bảo vệ được dữ liệu mà họ cung cấp, đó vẫn là một thất bại lớn đối với hình ảnh thương hiệu. Thậm chí, trong nhiều trường hợp, niềm tin dành cho thương hiệu có thể sụp đổ ngay lập tức nếu dữ liệu bị lạm dụng.

Góc nhìn từ thực tiễn Việt Nam: Khát vọng toàn cầu và bài toán khác biệt hóa

Trong làn sóng chuyển dịch toàn cầu, nhiều doanh nghiệp Việt Nam cũng không đứng ngoài cuộc. Bee Logistics Corporation – một trong những doanh nghiệp logistics Việt Nam tiên phong vươn ra thế giới thông qua văn phòng đại diện ở các nước – là minh chứng.

Ông Đinh Hữu Thạnh – Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Bee Logistics Corporation – đánh giá các doanh nghiệp Việt Nam vẫn có nhiều cơ hội nhờ môi trường chính sách ổn định, đầu tư công tăng và năng lực sản xuất - xuất khẩu ngày càng mở rộng. Tuy nhiên, khi bước ra thị trường quốc tế, doanh nghiệp Việt vẫn phải đối diện với nhiều thách thức như sự kiên trì, am hiểu thị trường và mạng lưới quan hệ – những yếu tố cần thời gian để xây dựng.

Theo ông Thạnh, để khác biệt hóa, doanh nghiệp cần tập trung vào đội ngũ nhân sự, nuôi dưỡng văn hoá làm việc tập thể và tinh thần cống hiến; ứng dụng công nghệ theo hướng phù hợp với thực tiễn Việt Nam, vừa tối ưu quy trình, vừa hợp lý hóa chi phí; đồng thời tìm ra điểm khác biệt trong việc xây dựng chuỗi sản phẩm, dịch vụ và chăm sóc khách hàng đáp ứng nhu cầu của từng thị trường.

“Con người là yếu tố quan trọng nhất. Thành công chỉ đến khi có đội ngũ nhân sự tại chỗ hiểu thị trường địa phương, đủ năng lực chuyên môn và thấm nhuần văn hoá doanh nghiệp.”, ông Thạnh nhấn mạnh.

Bee Logistics Corporation đặt mục tiêu trở thành doanh nghiệp logistics Việt Nam đạt doanh thu 1 tỷ USD, trong đó ít nhất 35% đến từ thị trường quốc tế – khẳng định chiến lược thương hiệu gắn với mô hình mở rộng toàn cầu.

Ngày nay, toàn cầu hóa không còn là sân chơi chỉ dành riêng cho những “ông lớn” đa quốc gia, mà là cánh cửa cơ hội đang mở ra cho tất cả các doanh nghiệp biết tạo ra giá trị khác biệt và đầu tư bền bỉ. Công nghệ và dữ liệu chỉ phát huy hiệu quả tối ưu khi doanh nghiệp giữ được sự thấu cảm, đảm bảo trách nhiệm đối với khách hàng. Và yếu tố con người chính là nền tảng cốt lõi để các doanh nghiệp Việt Nam định vị thương hiệu bền vững, chinh phục thị trường quốc tế.

Trong kỷ nguyên mới, xây dựng thương hiệu không chỉ là tạo dựng hình ảnh, mà là chiến lược dài hạn, là văn hoá, và là lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng toàn cầu.

Vietnam Report