Khi cuốn sách được viết vào cuộc bầu cử này, nó không nên có tiêu đề "Điều tạo nên một tổng thống" mà là "Cách quảng bá của một tổng thống (marketing)." Chiến dịch tranh cử của Barack Obama là một trường hợp marketing xuất sắc xứng đáng được đưa ra làm ví dụ điển hình.

Đúng, đó là năm của đảng Dân chủ. Một cuộc chiến không được lòng dân, một tổng thống đảng Cộng hòa đương nhiệm đứng dưới đáy bảng xếp hạng, và nhiều người đương nhiệm của đảng Cộng hòa về hưu từ Quốc hội như là kết quả của những sự thay đổi sắp xảy ra . Thêm vào đó là cuộc khủng hoảng kinh tế khiến hàng triệu người mất việc và nghỉ hưu và những lời hứa không thành sự thật của đản Cộng hòa về việc nên kinh tế sẽ trở nên tốt hơn.

Nhưng, ngay cả như vậy thì một thượng nghị sĩ Mỹ gốc Phi lập kỉ lục khi nhân được số phiếu nhiều nhất để đánh bại các ứng viên còn lại trong nội bộ đảng Dân chủ và sau đó chiến thắng đảng Cộng hòa là một thành tích đáng nể. Điều này đến một phần là do khả năng marketing- quảng bá hình ảnh tài tình của Obama.

Thứ nhất, uy tín cá nhân, kỹ năng nghe và nói trước công chúng, thái độ tích cực và bình tĩnh và tiểu sử hấp dẫn của Obama thu hút được sự quan tâm và đồng cảm của cử tri. 

Thứ hai, Obama đưa sự đồng cảm này trở thành một sự hỗ trợ hữu hình. Nhiều công dân tình nguyện đóng góp thời gian và tiền bạc để giúp đỡ các chiến dịch Obama hơn bất kỳ ứng cử viên tổng thống nào trước đây. Thật vậy, ông đã thu hút nhiều nhà tài trợ hơn toàn bộ đảng Dân chủ hay đảng Cộng hòa trên toàn quốc. Gần một nửa số tiền 639 triệu USD (số tiền lớn chưa từng thấy trong lịch sử tranh cử) trong nguồn vốn huy động từ các cá nhân đến từ các nhà tài trợ nhỏ với đóng góp 300 USD hoặc ít hơn.

Thứ ba, năng lực gây quỹ của ông đã được hỗ trợ bởi sự đánh giá cao trong việc sử dụng tất cả các phương tiện truyền thông, đặc biệt là Internet, và sự tham gia của các cử tri. Obama sử dụng những gì mà Howard Dean bỏ lại. Ông thừa hưởng trang web, blog, và thậm chí cả nội dung do người dùng tạo ra, và các trò chơi video để không chỉ các nhà tài trợ , tình nguyện viên mà tất cả các công dân đều có thể tham gia. Từ logo chiến dịch giàu trí tưởng tượng đến các quảng cáo thương mại ba mươi phút, hình ảnh- thông tin Obama đưa ra là hoàn toàn chuyên nghiệp, gây chú ý mà không tạo ra sự phiền hà đối với người dân.

Thứ tư, Obama tìm đến tất cả các công dân. Ông đặt mục tiêu đưa thông điệp của mình tới với tất cả mọi người. Ông xây dựng một liên minh tràn đầy sinh lực trẻ, hàng ngàn cử tri lần đầu đi bỏ phiếu. Tổ chức của ông khuyến khích bỏ phiếu sớm trong nội bộ đảng Dân chủ để giành được vị trí đứng đầu và làm giảm nguy cơ những người ủng hộ chán nản khi phải xếp hàng dài tại các điểm bỏ phiếu trong ngày bầu cử. Chính sách này có nghĩa là hồ sơ bầu cử đã được thiết lập trong cuộc tổng tuyển cử và bầu cử sơ bộ. 

Thứ năm, các thông điệp quảng cáo, giọng điệu và thái độ của ông trong suốt chiến dịch liên tục truyền đạt chủ đề hy vọng và "sự thay đổi bạn có thể tin tưởng." Sự hấp dẫn về tình cảm đã được xây dựng vững chắc với các chi tiết chính sách cụ thể. Khả năng kết hợp tình cảm với lợi ích và sư để phù hợp trong việc truyền tải thông điệp là cốt lõi cho tất cả các chiến dịch xây dựng thương hiệu thành công. Những quảng cáo mà có tác dụng xử lý các vấn đề chính sách cụ thể, thậm chí chỉ trích McCain, đều tiếp tục truyền đạt các chủ đề cốt lõi.

Thứ sáu, ông dự đoán và đưa ra chiến lược 1 cách thông minh. Trong suốt quá trình vận động tranh cử, ông đã cho thấy sự tôn trọng đối với Clinton và sau đó McCain, ngay cả khi ông đánh bại đối thủ McCain. Tuy nhiên, ông và các cố vấn quản lý ván cờ chính trị một cách xuất sắc. Ban đầu, ông dự đoán và xoa dịu những lời chỉ trích tiêu cực bằng cách thừa nhận nhược điểm qua cuốn tự truyện của mình. Chiến dịch của ông bác bỏ những chỉ trích trong cuốn tiểu sử thù địch trước khi nó thu hút sự chú ý. Quảng cáo tiêu cực của các đối thủ hướng tới ông đã bị phản bác lại một cách nhanh chóng, thậm chí là cả trên mạng internet.

Thứ bảy, ông tham gia cuộc chiến chính trị một cách hết sức khôn ngoan trên nhiều phương diện. Dựa trên chiến lược bang của Howard Dean, ông đã xây dựng số đại biểu chính ủng hộ mình bằng cách đầu tư thời gian trong cuộc họp kín của đảng Dân chủ ở các bang màu đỏ; các tổ chức ông xây dựng cho việc bầu cử sơ bộ ở các bang này giúp anh ông giành chiến thắng một vài trong số các bang đó. Trong những tuần lễ cuối cùng, ông đặt McCain vào thế phòng thủ ở nhiều tiểu bang màu đỏ, khiến cho đảng Cộng hòa gặp khó khăn trong việc tập trung nỗ lực của mình. Chỉ dựa vào nguồn tài trợ công, McCain đã kết thúc chiến dịch bằng việc phải thực hiện một số thỏa hiệp khó khăn về chi tiết khoản tiêu của mình. Còn Obama thì không.

Cuối cùng, ông Obama đã chọn một đội ngũ tiếp thị và quảng bá chiến dịch tuyệt vời, và tất nhiên ông quản lý họ tốt. Từ đầu đến cuối không có bất kì một bất đồng nào. Ông chọn một Thượng nghị sĩ không gây tranh cãi, giàu kinh nghiệm làm bạn đồng hành của mình và người đó đã bổ sung sự thiếu kỹ năng về chính sách đối ngoại của Obama. McCain chỉ tập hợp một đội ngũ chiến dịch chạy trơn tru vào thời gian cuối.

Giống như bất kỳ thương hiệu lớn, Obama đã xây dựng được cam kết với nhân dân Mỹ. Cuộc tranh cử ông cũng đã giúp nước Mỹ có cơ hội để tái lập sự lãnh đạo tinh thần của nó trên toàn thế giới. Nhưng cũng giống như bất kỳ thương hiệu, ông phải thực hiện lời hứa của mình, trên cả 2 phương diện thực tế và nhận thức. Trong nền kinh tế hiện nay, điều này sẽ không dễ dàng chút nào.

Thu Thủy

Lược dịch theo Harvard Business Review

Bài viết của Giáo sư John A. Quelch- Nguyên Phó hiệu trưởng trường Đại học Kinh doanh Harvard

Vietnam Report