Sự thay đổi tên mỹ phẩm từ AIG sang AIU tại trụ sở chính ở New York của công ty đang làm ăn thất bại này nhắc nhở chúng ta rằng thương hiệu là một tài sản quý giá. Giá trị của bất kỳ thương hiệu nào phụ thuộc vào việc nó có thể thực hiện những lời hứa trong quá khứ và có khả năng làm như vậy trong tương lai hay không.

Phải mất nhiều năm nỗ lực để xây dựng niềm tin thương hiệu nhưng chỉ cần một vài tháng, hoặc vài phút, để lãng phí nó. Một thương hiệu làm mất lòng tin của người tiêu dùng thì không còn là một thương hiệu; nó chỉ là một cái tên.

Merrill Lynch không còn là một thương hiệu. Cả trước và sau sự sụp đổ của bong bóng Internet, Merrill và giám đốc Ủy ban điều hành của nó đã bị kiểm tra bởi các nhà đầu tư và nhà quản lý của chính phủ vì việc thổi phồng cổ phiếu và các hoạt động kinh doanh có vấn đề khác. Giám đốc điều hành gần nhất dành hơn một triệu đô la để trang trí lại văn phòng của mình và chi 3,6 tỷ USD tiền thưởng ngay trước ngành ông đồng ý để Bank of America tiếp quản công ty. Thương hiệu Merrill Lynch bây giờ là gần như vô giá trị. Nó làm ảnh hưởng xấu tới thương hiệu của Bank of America mỗi khi nó được đề cập tới. Thương hiệu Merrill Lynch dường như không bao giờ phục hồi và Bank of America nên buông nó ra.

Merrill Lynch là một trong 25 nhãn hiệu dịch vụ tài chính xuất hiện vào năm 2008 trong danh sách top 100 thương hiệu giá trị nhất của BrandZ. Một bảng xếp hạng khác- bảng xếp hạng các đội thủ tranh của 100 thưởng hiệu tài chính toàn cầu bao gồm 13 nhãn hiệu dịch vụ tài chính. Citi xuất hiện trên cả hai danh sách. Ngày nay, khi uy tín thương hiệu của mình bị hư hỏng nghiêm trọng, giá cổ phiếu của Citi đang trong tình trạng ảm đạm và khả năng thanh toán cũng bị đặt dấu hỏi (tùy thuộc vào sự tín nhiệm bạn đặt trong việc định giá của ngân hàng về tài sản của mình). Vậy tại sao sau đó lại chưa xảy ra tình trạng rút tiền ồ ạt? Là một công ty lớn chưa hẳn đã là nền tảng vững chắc để xây dựng tài sản thương hiệu. Câu trả lời đúng cho câu hỏi trên là người gửi tiền lẻ vốn không tin tưởng Citibank lại đang đặt niềm tin của mình vào Công ty Bảo hiểm tiền gửi Liên Bang.

Ngày nay, FDIC là thương hiệu thành phần quan trọng nhất trên thế giới, còn hơn cả Intel. Niềm tin vào FDIC và Chính phủ Hoa Kỳ cho phép người dùng có thể gửi đến  250,000 USD trong bất kỳ ngân hàng nào đã được bảo hiểm tại Mỹ. Trong những thời kỳ bất ổn, chỉ có bảo hiểm FDIC mới có thể thuyết phục được người tiêu dùng trên toàn quốc gửi tiền ở dạng chứng chỉ tiền gửi với lãi suất cao hơn vào các ngân hàng ở Puerto Rico và vào những ngân hàng ảo với chi phí thấp trên Internet như ING Direct.

Các thương hiệu tài chính ngày nay phải giải quyết được mối quan tâm cơ bản nhất của người tiêu dùng: Tiền của tôi sẽ được an toàn trong công ty này? Vì vậy, miễn là họ không huênh hoang, các ngân hàng lớn từng đứng ngoài cuộc đua theo đuổi các khoản lợi nhuận dưới chuẩn như JP Morgan Chase và Wells Fargo vẫn có một lợi thế khác biệt. Nhưng thật khó để xây dựng lại lòng tin của người tiêu dùng dựa trên thực tế như Jamie Dimon, CEO của JP Morgan, đã tuyên bố: ". Chúng tôi chỉ ít dở hơn" Đặc biệt là kể từ khi phần thưởng dành cho sự thận trọng mà các ngân hàng này cùng cổ đông và người tiêu dùng của họ nhận được là quyết định từ Bộ Tài chính Hoa Kỳ ép buộc sáp nhập với các ngân hàng thua lỗ, lần lượt là Washington Mutual và Wachovia.

Trong bất kỳ cuộc suy thoái kinh tế nào, người tiêu dùng luôn hướng về những gì gần gũi. Họ bớt đặt kì vọng vào những gì được gọi là “toàn cầu”. Vì vậy, đây là những là cơ hội cho hàng ngàn ngân hàng cộng đồng vốn chưa hề sử dụng những công cụ tài chính hiện đại và vẫn tiếp tục đánh giá chính xác mức độ rủi ro của từng khách hàng ở địa phương muốn tìm kiếm một khoản vay. Theo một quảng cáo của ngân hàng PNC: " Hơn bao giờ hết, cho vay có trách nhiệm có ý nghĩa quan trọng với tất cả mọi thứ."

Khi người tiêu dùng không chắc chắn, họ cần phải được cảm thấy an toàn. Họ cần phải cảm thấy rằng thương hiệu mà họ sử dụng có thể chia sẻ tình trạng khó khăn của họ. Họ tham khảo ý kiến ​​bạn bè và những người xung quanh nhiều hết mức có thể. Những quảng cáo nắm bắt được những thay đổi tâm trạng sẽ mang lại hiệu quả hơn. Vì vậy, ở Kansas, các biển quảng cáo được viết ở ngôi thứ nhất với nội dung: "Tôi tin tưởng Intrust." Chiến dịch quảng cáo kéo dài 2 năm của Charles Schwab tập trung vào vấn đề của các nhà đầu tư cá nhân, và đây là chiến lược lý tưởng trong hoàn cảnh suy thoái. Trong một quảng cáo gần đây, một người tiêu dùng cho biết: " Tôi có ít tiền hơn và nhiều thắc mắc hơn." Rồi giọng lồng tiếng sau đó mời người tiêu dùng này: “Hãy nói chuyện với Chuck”. Nhà đầu tư cũng tìm hiểu nhiều hơn trước khi quyết định giao dịch, và điều này dẫn đến việc một công ty tham vấn chuyên nghiệp như TD Ameritrade mở rộng một lời mời tương tự: "Tại sao không nói chuyện với TD Ameritrade? Chưa bao giờ có thời điểm thuận lợi hơn cho một ý kiến thứ hai như thế này".

Ngân sách quảng cáo của các công ty dịch vụ tài chính ở Mỹ đã giảm khoảng 40% so với cùng kỳ năm trước. Liệu các công ty này có nên tiếp tục quảng cáo khi mà những câu chuyện về những chuyến du lịch và tiền thưởng khiến cho khách hàng nhớ về sự phung phí và những hành động phi pháp của họ? Đối với người tiêu dùng việc thay đổi ngân hàng là khiến phiền toái, nhưng họ có thể dễ dàng chuyển tài sản giữa các tài khoản của họ tại các công ty khác nhau. Khách hàng cũng không coi quảng cáo của một thương hiệu cho thấy cảm giác tội lỗi, thiếu sự chăm sóc khách hàng hay những điểm yếu về tài chính. Các thương hiệu tài chính nên tiếp tục quảng cáo nhưng với thông điệp giúp đỡ khách hàng với các dịch vụ, sản phẩm liên quan đến sự suy thoái kinh tế.

Những mẩu quảng cáo hữu ích của NatWest Bank gần đây xuất hiện trên các tờ báo phát hành toàn quốc ở Vương quốc Anh. Với chữ ký của người đứng đầu ngân hàng bán lẻ này, quảng cáo liệt kê bốn cách mà NatWest muốn giúp các chủ sở hữu, người giữ thế chấp và tất cả các khách hàng, cùng với một lời mời để "nói chuyện với chúng tôi" và một lời hứa thực tế " thêm giờ mở cửa" tại các chi nhánh bán lẻ . NatWest đã được mua lại khoảng mười năm trước đây bởi Ngân hàng Hoàng gia Scotland (RBS). RBS từng bị chỉ trích quyết liệt và có lẽ là ví dụ tồi tệ nhất ở Anh về nghiệp vụ ngân hàng dở nổi lên trong cuộc khủng hoảng hiện nay. Những quảng cáo mới của RBS rất khiêm tốn và được đặt nhún nhường sau NatWest- thương hiệu được mua lại và không bị ảnh hưởng bởi các vụ bê bối trước đó. RBS, cũng giống như Merrill Lynch, sẽ đi vào quên lãng. Chúng ta cũng có thể thấy các chi nhánh RBS được đổi tên thành NatWest và NatWest trở thành thương hiệu bán lẻ còn sót lại chiếm ưu thế trong tập đoàn RBS ngày nào.

Sự xáo trộn và thiếu tin cậy trong lĩnh vực dịch vụ tài chính là một lời mời mở cho các công ty phi tài chính khác tận dụng sự sụp đổ của các thương hiệu như Merrill Lynch và RBS. Hãy nhìn vào Tesco, nhà bán lẻ hàng đầu tại Vương quốc Anh, đã mở rộng hơn nữa phạm vi hoạt động của mình vào các dịch vụ tài chính. Hay các thương hiệu đáng tin cậy khác như Wal Mart và thậm chí cả Google tại Hoa Kỳ cũng đều làm như vậy. Sau tất cả, các ngành công nghiệp dịch vụ tài chính đang thực sự cần những thương hiệu cam kết không thực hiện những điều mờ ám.

Thu Thủy

Lược dịch theo Harvard Business Review

Vietnam Report