Có rất ít những thách thức tiếp thị nào lại có thể khó khăn hơn so với việc xác định và gây ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng.

Theo truyền thống, giám đốc điều hành dựa trên sự kết hợp của các dữ liệu định lượng từ các cuộc khảo sát (ví dụ như những dữ liệu theo dõi sự hài lòng của khách hàng và hình ảnh thương hiệu) và hiểu biết giá trị từ các nhóm tập trung và các cuộc phỏng vấn. 

Thật không may, cả hai loại nghiên cứu đều gặp một lỗi cơ bản: Họ dựa vào ký ức của khách hàng, vốn phai mờ hết sức nhanh chóng. Người tiêu dùng thường xuyên nhớ lại thông tin liên lạc của công ty một cách không chính xác. Và ngay cả những ký ức chân thật nhất cũng đều bị ảnh hưởng bởi ngoại cảnh: Nếu một khách hàng đã mua một sản phẩm với giá trị lớn, cô có nhiều khả năng nhớ tới việc giao dịch của mình một cách tích cực để cảm thấy tốt với việc chi ra một số tiền lớn. Các công cụ nghiên cứu trên Internet ít bị những vấn đề này bởi vì chúng có thể nắm bắt được những trải nghiệm của khách hàng gần như ngay lập tức, trước khi trí nhớ của họ phai nhạt dần hoặc bị ảnh hưởng, nhưng những công cụ này chỉ có thể được sử dụng với tương tác trực tuyến, tương đương với 15% số cuộc gặp gỡ khách hàng với công ty và thương hiệu của họ.

Kỹ thuật truyền thống duy nhất mà thực sự cho phép các công ty ghi lại đầy đủ các trải nghiệm của khách hàng là nghiên cứu nhân khẩu học, trong đó các nhà nghiên cứu theo dõi người tiêu dùng cá nhân và hành vi của họ. Tuy nhiên, cách tiếp cận này gây tốn kém cả về nhân lực và chi phí, và nó cũng có khả năng gây nhầm lẫn: Thật khó để phân biệt được các khách hàng cá nhân từ hành vi của khách hàng nói chung. Tệ hơn nữa, cách tiếp cận này có thể tạo ra một sự nhầm lẫn- thành kiến khác: Các khách hàng có thể sẽ có một mong muốn vô thức để làm hài lòng các nhà nghiên cứu, những người về mặt vật lí thể gây ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng. Do đó, các nhà nghiêm cứu phải đối mặt với một tình thế khó xử. Họ hoặc là phải dựa trên những ký ức không hoàn hảo và thành kiến ​​hoặc là có nguy cơ mất rất nhiều tiền để trực tiếp quan sát hành vi của khách hàng, mặc dù chúng có thể không mang lại hiệu quả như mong muốn. Dù bằng cách nào, sự hiểu biết và các dữ liệu mà họ lấy làm cơ sở để đưa ra quyết định đều đã bị lỗi.

Các nhà tiếp thị từ lâu đã tìm kiếm một phương pháp nghiên cứu mà có thể nắm bắt được những phản ứng của khách hàng ngay lập tức, không làm ảnh  tới những phản ứng này, giảm thiểu nhầm lẫn, và có thể được áp dụng cho khách hàng với số lượng tương đối lớn một cách dễ dàng nhất. Chúng tôi tin rằng theo dõi thời gian thực nghiệm (RET), một công cụ nghiên cứu mới, có thể đáp ứng những yêu cầu này.

Trong hai năm qua, một số công ty, bao gồm cả các tập đoàn hàng đầu như Unilever, BSkyB, PepsiCo, Schweppes, HP, Energizer, Microsoft, Khách sạn InterContinental, và SAS-đã được sử dụng RET để thông báo các quyết định tiếp thị của họ. Ví dụ, khi Schweppes mua Abbey, một thương hiệu nước suối nhỏ của Anh, nó đã phát động một chiến dịch tăng trưởng đầy tham vọng bắt đầu với một loạt các quảng cáo chuyên đề. Nhờ RET, giám đốc điều hành trong vòng một tuần nhận thấy rằng chương trình quảng cáo thành công nhất tập trung vào "Schwim Free" cung cấp cho bất cứ ai có một nắp chai Schweppes Abbey Well một vé miễn phí đến một hồ bơi công cộng trong nhà vào các ngày thứ Hai (một đề xuất có giá trị với một đất nước có thời tiết không thuận lợi cho việc bơi ngoài trời). Vì vậy, Schweppes ngay lập tức đổ thêm nguồn lực vào một phần của chiến dịch, mở rộng tới nhiều hồ hơn và áp dụng tất cả các ngày trong tuần. Cuối cùng, 175.000 người đã hưởng lợi từ chiến dịch này, và trong vòng một năm doanh số bán hàng của Schweppes Abbey Well đã tăng thêm 35%. Hơn nữa, chương trình khuyến mãi nhận được rất nhiều sự chú ý từ báo chí và các hiệp hội y tế dành cho các thương hiệu Schweppes, giúp tăng doanh thu của các sản phẩm Schweppes khác.

Đây chỉ là một trong những dự án mà chúng tôi và cơ quan nghiên cứu thị trường MESH đã tiến hành, trong đó phát triển phương pháp thu thập dữ liệu RET. Trong hai năm qua, chúng tôi đã nghiên cứu tác động của các dự án và tư vấn MESH và khách hàng của họ về cách tốt nhất để thu thập và rút ra những hiểu biết từ dữ liệu RET. Chúng tôi đã thu thập được thông tin về hơn 750.000 tương tác giữa công ty và khách hàng trong các lĩnh vực đa dạng như giải trí, viễn thông, dịch vụ tài chính, thiết bị điện, ô tô, chăm sóc cá nhân, thực phẩm và đồ uống, và tổ chức từ thiện. Mặc dù MESH là cơ quan duy nhất chúng tôi biết đã tiến hành RET trong các ứng dụng, thì các tổ chức khác cũng đang áp dụng một số nguyên tắc của nó trong nghiên cứu của họ, và chúng tôi hy vọng phương pháp này có thể được sử dụng rộng rãi.

Cách công cụ hoạt động

Thiết kế chương trình

Theo dõi kinh nghiệm thời gian thực được tao ra từ hai điều. Đầu tiên, trong khi một nhà nghiên cứu thị trường có thể không dễ dàng theo dõi các khách hàng 24 giờ một ngày, thì chiếc điện thoại di động của những khách hàng này lại có thể làm được, và không giống như các nhà quan sát, điện thoại không ảnh hưởng tới nhận thức của khách hàng về trải nghiệm thực. Điều thứ hai là mặc dù khách hàng có thể tương tác với một công ty bằng hàng nghìn cách, bạn thực sự cần phải biết chỉ có bốn điều chính để nói về mỗi cuộc gặp gỡ: thương hiệu có liên quan, các loại điểm tương tác (quảng cáo trên truyền hình, hoặc gọi đến trung tâm dịch vụ), làm thế nào người tham gia cảm nhận về những trải nghiệm, và làm thế nào thuyết phục được khách hàng nó chính là trải nghiệm của họ. (Liệu nó có khiến khách hàng quyết định chọn thương hiệu  này trong thời gian tới?)

Do đó, chúng tôi phát triển một nghiên cứu dựa trên tin nhắn SMS mà khách hàng có thể thực hiện trên điện thoại di động của họ mỗi khi họ gặp một thương hiệum cho dù đó là khi họ đang thực hiện một giao dịch, nhìn thấy một quảng cáo, hoặc thậm chí trong một cuộc trò chuyện không chính thức về thương hiệu với những người khác. Cuộc khảo sát đòi hỏi người tham gia chỉ cần nhập vào một tin nhắn văn bản bốn ký tự. Và trong một thời đại khi mà ngày càng nhiều người nhắn tin và tweeting về trải nghiệm cá nhân của họ mọi lúc mọi nơi, một văn bản bốn ký tự khó có thể bị coi là tiêu tốn của họ quá nhiều thời gian.

Trong chương trình, chúng tôi đã nghiên cứu khoảng vài trăm người tiêu dùng, những đã được tuyển chọn để tham gia. Những người tham gia hoàn thành bốn giai đoạn của nghiên cứu:

1. Họ điền vào một bảng câu hỏi trực tuyến về nhận thức, kiến thức của họ, và việc sử dụng thương hiệu hay sản phẩm của công ty và của bốn hoặc năm đối thủ cạnh tranh (mà không biết là công ty nào đang thực hiện các nghiên cứu).
2. Họ nhắn tin văn bản với bốn ký tự bất cứ khi nào họ đi qua những thương hiệu bất kì trong quá trình của nghiên cứu dự án (giữa một tuần và một tháng, tùy thuộc vào tần số có thể có của việc nhìn thấy/sử dụng các thương hiệu trong câu hỏi).
3. Họ đã được hỏi nhưng không bị bắt buộc phải giữ một cuốn nhật ký trực tuyến, trong đó họ mở rộng về sự tiếp xúc của họ với các thương hiệu và việc họ cảm thấy như thế nào về các thương hiệu đó.
4. Khi kết thúc dự án, họ đã hoàn thành một phiên bản sửa đổi của bộ câu hỏi đầu tiên để xem liệu thái độ của họ đối với những thương hiệu trong câu hỏi đã thay đổi hay không.

Những thách thức và hạn chế

Để đảm bảo sự cân đối trong mẫu đại diện, bạn cần phải có được những câu trả lời tiềm năng thông qua một loạt các câu hỏi. Một mẫu mà phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty về nhân khẩu học và các tiêu chuẩn khác có liên quan có thể được sắp xếp lại sau đó. Ví dụ, mẫu có thể được kiểm tra để chắc chắn rằng nó không phải là quá thiên về những người hiểu biết hoặc có sự sáng tạo về công nghệ. Các yếu tố khác cần được xem xét là sự hiểu biết, quyết đoán và sự tự tin trong việc có được thông tin từ các đồng nghiệp trực tuyến hoặc ngoài đời thực. Nếu một mẫu vẫn nghiêng theo những yếu tố này, kết quả có thể được điều chỉnh để đáp ứng với các bộ phận thiếu sự đại diện của các thị trường mục tiêu, cũng giống như trong việc bỏ phiếu chính trị. Trong nhiều lĩnh vực với tính chất đa dạng cao, một mẫu đại diện lớn hơn đôi khi là cần thiết để các phân khúc khác nhau (ví dụ, phụ nữ trung niên Mexico so với những người đàn ông trẻ tuổi người Ý) có thể được phân tích riêng biệt.

Trong việc thiết lập các bảng điều tra bằng văn bản, điều quan trọng là cung cấp một danh sách toàn diện và hợp lý các loại điểm tương tác, bao gồm cả các cuộc gặp gỡ trực tiếp, chẳng hạn như những lần bán hàng, đàm thoại với các trung tâm cuộc gọi, truy cập trang web của công ty, việc mua hàng, cùng với đó là việc tiếp xúc với các khách hàng khác, nhìn thấy những thương hiệu trong các bản tin, hoặc tương tác với công ty của các đại lý, nhà phân phối, hoặc bán lẻ. Việc tương tác trung gian thường có một tác động rất lớn. Ví dụ, chương trình quảng cáo truyền hình tích cực nhất mà hầu hết chúng ta đã thấy trong nghiên cứu của chúng tôi là cho những người nghiện nước giải khát- tuy vậy các chương trình quảng cáo không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, dù ở mặt tích cực hay tiêu cực. Chương trình quảng cáo này được đặt trong một siêu thị lớn, trong một chương trình khuyến mãi Giáng sinh. Dựa theo phản ứng của người tiêu dùng thì chương trình quảng cáo, trong đó cung cấp các sản phẩm với giá giảm đáng kể, không làm giảm giá trị thương hiệu: Người tiêu dùng cho rằng các nhà bán lẻ chỉ đơn giản là chạy các chương trình khuyến mãi theo yêu cầu của các lãnh đạo.

Sự tham gia trong các cuộc điều tra chắc chắn nâng cao nhận thức về các chủng loại sản phẩm trong suốt qua trình nghiên cứu. Vì vậy, mục đích của câu hỏi thứ hai là để khơi dậy những thay đổi trong nhận thức và việc sử dụng các nhãn hiệu, sản phẩm khác nhau của những người tham gia. Bạn cũng có thể đối phó với vấn đề này bằng cách tham gia một nhóm kiểm soát ngẫu nhiên từ mẫu ban đầu. Những người tham gia trong nhóm này bỏ qua các tin nhắn văn bản, chỉ cần điền vào một bảng điều tra vào lúc bắt đầu và kết thúc thời gian nghiên cứu. Sự thay đổi trong thái độ của họ hoặc những hành vi quan trọng trong khoảng thời gian sau đó có thể được so sánh với các nhóm chính.

Người ta có thể nghĩ rằng nó những người tham gia RET sẽ gặp khó khăn trong việc cam kết gắn bó với chương trình nghiên cứu cho tới khi kết thúc. Nhưng hầu hết đều thấy rằng những nỗ lực tham gia chương trình bị ảnh hưởng bởi tính chất hấp dẫn của quá trình, và nhiều báo cáo rằng họ thích suy tư về cuộc hành trình của khách hàng của họ. Chúng tôi tin rằng điều này có thể được giải thích bởi thực tế là họ tự bắt đầu thực hiện những bảng khảo sát nhỏ. Ngược lại, người trả lời khảo sát truyền thống tìm thấy rất nhiều các câu hỏi và điểm tiếp xúc hoàn toàn không liên quan.

Rõ ràng có những hạn chế với cách tiếp cận của chúng tôi, và chúng tôi hy vọng rằng nó sẽ có tiến triển. Ví dụ, khi làm nghiên cứu trong một số lĩnh vực, chúng tôi phải thay đổi những gì chúng tôi yêu cầu người tham gia để ghi điểm trong cuộc gặp gỡ trên. Với các tổ chức phi lợi nhuận, chúng tôi yêu cầu người tham gia phải cung cấp một số điểm thể hiện những gì họ học hỏi được về tổ chức từ thiện thông qua những cuộc gặp, chứ không phải là theo cảm quan về những gì mà họ cảm nhận được về cuộc gặp gỡ. Ngoài ra, chúng tôi không thể đánh giá hiệu quả của thói quen tiêu thụ của một người tiêu dùng cá nhân mà không đặt ra cho người tiêu dùng nhiều câu hỏi hơn, hoặc theo dõi vị trí của các điểm tiếp xúc thông qua tin nhắn văn bản. Tất nhiên, có thể theo dõi một số chi tiết như vậy thông qua điện thoại thông minh, nhưng điều này sẽ khiến việc lấy mẫu cân bằng trở nên khó khăn hơn. Vấn đề ở đây là một vài tính huống sẽ ngăn cản việc nhắn tin. Ví dụ, theo dõi thời gian liên lạc thực với một hãng hàng không là một thách thức bởi vì việc sử dụng điện thoại di động trên máy bay trong chuyến bay vẫn còn rất hạn chế. Tuy nhiên, chúng tôi tin tưởng rằng những đổi mới trong công nghệ sẽ cho phép chúng tôi tìm ra cách để giải quyết vấn đề này.

Những thông tin mà dữ liệu cung cấp

Một lợi ích của việc theo dõi một cá nhân theo thời gian là bạn thường có thể biết được toàn bộ cuộc hành trình của khách hàng từ việc xác định sự cần thiết phải mua hàng. Và với công cụ thống kê, bạn có thể sử dụng dữ liệu RET để xác định không chỉ những yếu tố nào thúc đẩy khách hàng để mua sản phẩm của bạn mà còn biết được các cách tiếp xúc khác nhau ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng như thế nào. Dưới đây là một số phân tích hữu ích mà bạn có thể thực hiện:

Trình điều khiển chính

Áp dụng phân tích hồi quy đơn giản để các dữ liệu RET có thể nhanh chóng cho bạn biết điểm tiếp xúc nào có tương quan chặt chẽ nhất với hành vi khách hàng cá nhân, chẳng hạn như yêu cầu được cung cấp thêm thông tin về sản phẩm khi mua hàng. Một cách tốt để trình bày thông tin này là xây dựng một sơ đồ “phân tích tỷ lệ cược”, có tác dụng định lượng và so sánh khả năng tương đối mà điểm tiếp xúc khác nhau sẽ dẫn đến các hành vi khác nhau của khách hàng.

"Phân tích Tỷ lệ" so sánh ảnh hưởng của một số điểm tiếp xúc tới quyết định mua một thương hiệu điện tử cụ thể. Có thể đoán được, những người nhận ra thương hiệu này khi xem một cửa hàng trực tuyến trên web có rất nhiều khả năng mua nó. Nhưng ngay cả tiếp xúc tương đối thụ động, chẳng hạn như nghe về thương hiệu từ các khách hàng khác, qua tờ rơi, và quảng cáo truyền hình, cũng tạo ra những khác biệt đáng kể đến hành vi của khách hàng. Ví dụ, những người đã xem sản phẩm tại nhà một người bạn trong suốt thời gian nghiên cứu có khả năng mua nó hơn những người bình thường với xác suất tăng gấp 3 lần.

Phân tích cạnh tranh

Bạn cũng có thể nhìn thấy hiệu quả của điểm tiếp xúc của bạn thông qua sự hình thành thái độ tương đối so với các điểm tiếp xúc của đối thủ cạnh tranh. Một cách tốt để trình bày điều này là với một ma trận tác động điểm tương tác, thể hiện trong chương trình "Kiểm tra cuộc đua", trong đó so sánh hiệu suất của năm điểm tiếp xúc của hai nhà cung cấp mạng điện thoại di động Vương quốc Anh. Từ so sánh này, có thể thấy rằng mặc dù mọi người thích quảng cáo trên truyền hình và báo chí của thương hiệu A, thì cũng chỉ có những tác động hạn chế tới việc mua hàng, bởi vì nhiều người tiêu dùng cũng được nghe ý kiến tiêu cực từ các khách hàng hiện tại- những người không hài lòng với vùng phủ sóng, các gói dịch vụ của thương hiệu A. Thương hiệu B không có chương trình quảng cáo rầm rộ, nhưng những tác động mang lại tới khách hàng là rất tích cực. Rõ ràng là việc chi tiêu trong sử dụng truyền thông làm quảng cáo của thương hiệu A sẽ trở nên lãng phí đến khi công ty khắc phục lại các vấn đề về dịch vụ, vì vậy sẽ tốt hơn nếu A chuyển hướng đầu tư từ tiếp thị sang dịch vụ và hoạt động.

Chuỗi các điểm tiếp xúc

Phản ứng của khách hàng với mỗi sự thay đổi được hình thành bởi tương tác trước đây của họ với một thương hiệu. Quyết định đi vào một cửa hàng có thể là kết quả của một cuộc trò chuyện với một người bạn, nhìn thấy thông tin trên màn hình điện thoại hay những lí do khác. Tất nhiên, việc khách đến thăm một cửa hàng làm tăng cơ hội khi mua hàng. Và chất lượng của các trải nghiệm mua hàng sẽ lần lượt ảnh hưởng đến khả năng mà khách hàng sẽ mua những thương hiệu hay sản phẩm này lần nữa hoặc giới thiệu nó với người khác.

Dữ liệu RET có thể chỉ ra nơi chuỗi các điểm tiếp xúc có thể bị phá vỡ. Ví dụ, khi nhà làm phim Fox nhìn vào phản hồi RET, nó thấy rằng việc chi tiêu để quảng cáo trên các áp phích và báo là tương đối hiệu quả, mặc dù một số mẫu thiết kế quảng cáo có tác dụng tốt hơn những mẫu khác. Các số liệu cũng cho thấy các đoạn phim có hiệu quả trong việc thu hút người xem vào rạp, nhưng xem phim trực tuyến hơn có lợi thế hơn xem trên truyền hình hay xem trong rạp bởi chỉ vàu cú nhấp chuột là có thể thưởng thức bộ phim hơn là phải mất thời gian mua vé, do đó mang lại hiệu quả cho việc bán hàng. Kết quả là, Fox phân bổ chi tiêu nhiều hơn cho việc phát hành phim trực tuyến và bắt đầu để hướng sự chú ý của khách hàng tới các đoạn trailer quảng cáo trên YouTube hay Facebook. Những động thái này thu hút một lượng lớn người xem trực tuyến, qua đó được dự báo sẽ làm tăng doanh số bán hàng.

Thu Thủy

Lược dịch theo Harvard Business Review

Vietnam Report